A Emprender...!, Y El Plan Comercial?

Actualmente es bastante común escuchar como motivan a las personas a emprender, a desarrollar proyectos. En muchos casos personas con grandes habilidades para hacer productos diferentes e innovadores, pero con poco conocimiento; además de poca experiencia en el desarrollo de planes comerciales para vender un producto o servicio de manera sostenible en el tiempo y con los debidos ajustes por cambios en el entorno socio económico, juntamente con las acciones realizadas por competencia directa e indirecta.

Dentro del planeamiento estratégico es necesario hacerse las siguientes preguntas:

1. Dónde estoy?
2. Dónde quiero estar?
3. Cómo voy a llegar?
4. Cómo sé que ya llegué?

Lo anterior con el objetivo de tener clara mi realidad actual, los ajustes y desarrollos que tengo que realizar, así como la constante autoevaluación.

Dentro del punto "3" podemos incluir el mercadeo operativo, las clásicas 4p's (Producto-Precio-Plaza o Distribución-Promoción) las cuales deben ser congruentes entre sí bajo el lineamiento de mi quinta P... de cómo posicionar en la mente del público el producto o servicio.

Tenemos que tener claro que para distinguirse, se requieren productos o servicios con características que los diferencien del resto que ya existen, las personas requieren de una razón para poder cambiar de marca, y ojalá no sea el precio, porque si por precio bajo te escogen, es muy probable que por precio puedan sustituir su servicio o producto.

Por otra parte muchas veces que el único objetivo del precio es cubrir costos y ganar dinero, pero el precio es mucho más que un margen. El precio puede comunicar de forma errónea las cualidades o ventajas de lo que estemos vendiendo, así como poder reforzar o debilitar el posicionamiento que queremos darle al bien o servicio. Tenemos que tener claro si las características de lo que estemos vendiendo son exclusivas de ciertos segmentos geográficos, culturales, económicos, y si el mercado que puedo lograr en estos segmentos son suficientes para lograr el punto de equilibrio, o más bien es necesario ampliar la segmentación y masificar. Como pueden ver, el precio es más que solo cubrir costos y tener ganancias.

En cuanto a la distribución...cómo voy a hacer llegar el producto o servicio al público meta? Mi ubicación geográfica es ventajosa o al menos adecuada para llegar a esos segmentos sin tener que incurrir en grandes costos logísticos? Mi mercado meta está muy disperso o está concentrado en alguna o región o regiones? Valdrá el esfuerzo masificar, o concentrar en pequeños grupos que sean muy rentables? Será necesario concretar alianzas con socios comerciales que aporten distribución?...pero mi estructura de costos y precios lo soportaría? Son alguna de las preguntas necesarias hacerse para tener más claro el plan a realizar.

Y en cuanto a la promoción? Cómo promociono? Qué tanto las redes sociales me podrán ayudar? Mi público meta usa Facebook, Instagram, Tik Tok, YouTube, Snapchat... podré segmentar en esas redes, o será mejor Google Ads? Y si doy un producto o servicio gratis después de un "X" monto de consumo para propiciar lealtad... pero cuánto me podría costar? O si realizo descuentos conceptuales o temáticos? Son muchas las alternativas para promocionar, y en muchos casos con muy poca inversión puede ser suficiente.

Para terminar, las variables del mercadeo operativo, del día a día de un negocio, tienen  que ser congruentes entre sí para no "trabar el motor", y mi recomendación es que lo que defino como mi quinta "P" o Posicionamiento, sea la variable que impulse entre sí las otras 4.

https//demercadeoynegocios.wordpress.com 

Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.

E-Commerce y Digitalización

Anteriormente había escrito sobre el Big Data y cómo aprovechar la riqueza de esa información, generada por el mundo tecnológico en el que estamos inmersos.

Testigo de lo anterior, encontramos noticias como las caídas en ventas de grandes marcas y tiendas 

(http://cnnespanol.cnn.com/2017/02/23/angeles-caidos-la-razon-del-mal-momento-de-victorias-secret/ ) , contra el buen desempeño de Amazon.

El comercio electrónico está presente y está creciendo. Probablemente en un país como Costa Rica aún no sea relevante, y el desarrollo del mimo sea lento, más con un tamaño de mercado pequeño (4.5 millones de personas), pero en países como EEUU o de la Unión Europea éste tipo de comercio es relevante, tanto así que en la misma UE ya están trabajando en leyes que regulen el e-commerce transfronterizo, que como consecuencia brindará más confianza al publico, en espera de un mayor intercambio comercial por medios electrónicos entre los países. Hace poco, alguien me comentaba que una amistad había comenzado a vender zapatos españoles por medio de una tienda online, y que ya estaba comenzando a tener buenos resultados, yo pensaba, "claro, tiene una tienda abierta las 24 horas los 7 días de la semana, sin necesidad de pagar un local comercial, y los gastos que implican tener una tienda abierta.

En Europa, la publicidad digital está creciendo en detrimento de la publicidad convencional (t.v., radio, prensa escrita, etc). Hemos visto como, en muchos casos la velocidad de la digitalización  ha dejado atrás a periódicos y revistas, y otr@s han tenido que evolucionar en tiempo record para adaptarse al nuevo mundo tecnológico, y el nuevo tipo de publicidad que se necesita para el público actual.

Ahora bien, si una empresa tiene una página web, atractiva, intuitiva, bien desarrollada, y se desea desarrollar un proyecto de e-commerce, se ocupa que la "Landing Page" sea la tienda online, además de incluir otros aspectos en el plan comercial.

Tienda online

En las tiendas online, el medio de pago que domina es el de tarjetas de crédito/débito, pero hay que tomar en cuenta que hay otros medios como Paypal, Paylib (Francia), tarjetas prepago, transferencias electrónicas, entre otros. Hay varias páginas de desarrollo de tiendas online, y hay que procurar contar con una plataforma segura, que le brinde confianza al público, además de ser ágil, intuitiva, simple de navegar.

Se recomienda que en la tienda se muestren promociones, información de interés sobre los productos para que tengan la motivación de quedarse en la página; y el botón de "clik" de compra procurar que esté a la vista en todo momento. El proceso de compra debe de ser simple, sencillo, intuitivo, y la página desarrollada de tal forma que no desconcentrar del carrito de compras.

Conversiones

La página web tiene que ser visible al público. Para ésto se requiere un uso eficiente de las redes sociales, que uno de los fines para una empresa, es que por medio de redes sociales se atraiga tráfico a la página de de la empresa, o en éste caso, a la tienda online. Para esto hay que optimizar el SEO, usar publicidad display. Saber cuál es la puja ideal recomendada para el producto que estoy vendiendo, y así poder establecer estrategias adecuadas en buscadores como Google. Hay que tomar en cuenta, que pueden haber otros buscadores especializados en temas específicos como www.bolaboo.com y www.fashiola.com, buscadores especializados en moda.

Para cumplir con el objetivo de aumento de conversiones, las redes sociales son imprescindibles, Según el tipo de producto que se comercialice, se tendrá que hacer mayor o menor énfasis en una u otra red social, las cuales dan la ventaja de poder interactuar con el público, conocer lo que piensa, sus recomendaciones, entre otros, y todo en tiempo real.

También, hay que aprovechar la información que se genera  por las visitas de las personas, como lo puede ser los leads conseguidos en periodos de tiempo establecidos. Además en el mercado hay programas especializados para captar y resumir la información que se genera a causa del tráfico, entre esas, el mismo Google Analitycs.

Estrategia Online de Precios

Como en cualquier mercado, se ocupa realizar estudios de precios, y establecer precios según la estrategia, tipo de producto y segmento o segmentos objetivos.

Inbound Marketing y Posicionamiento en e-commerce

Las personas son muy analíticas y críticas, y las redes sociales son herramientas para generar información de valor para el público, y no reproducir o copiar lo de otros sitios. De ésta forma hasta los mismos buscadores comenzaran a ubicar la página en mejores posiciones, ya que también evalúan la calidad del contenido y originalidad del mismo.

Adicional a lo comentado, comparto el siguiente enlace sobre un proyecto para hacer marca y comercialización, basándose en mucho sobre las herramientas del Internet.

https://drive.google.com/file/d/0B1cLLiL0JvyGMXNfcm8yR05WSFU/view?usp=sharing

Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Enredados (Desenfocados) ?

Enredo: Complicación y maraña que resultan de unirse o mezclarse desordenadamente hilos u otras cosas semejantes

Enfoque: acción y resultado de enfocar.

Enfocar: 

1. Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
2. Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
3. Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema.  http://www.wordreference.com

En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor. 

En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.

Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.

También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.

Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que  comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario  y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial,  con una  simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.

Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.

Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A  mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.

Big Data Y Mercadeo

El mercadeo y negocios se están haciendo tecnológicos,  por lo tanto se ocupan de nuevas herramientas y/o métodos capaces de aprovechar la información que l@s consumidores genera a través de las nuevas tecnologías. 

El Internet es parte de la cotidianidad de muchas personas, no se a cuántos les ha pasado, pero cuando necesitamos alguna información, consultamos con el teléfono, tableta o computadora. Estamos en una tienda, vemos unos zapatos o cualquier otro artículo y lo buscamos en la web, ya sea para encontrar referencias o comparar precios. Como consumidoras y consumidores, literalmente tenemos la información en la palma de nuestra mano; por lo tanto las organizaciones deberían evolucionar y saber tomar toda la información que se genera en la web para tomas de decisiones acertadas.  La obtención de datos de navegación de los clientes y su comportamiento en los distintos canales digitales que tenga la empresa, ofrece la oportunidad de analizar la experiencia del cliente, además de obtener estadísticas del uso del sitio, lo que conlleva al desarrollo del Ciclo de Inteligencia del Cliente o Customer Intelligence , con el fin de automatizar las acciones de marketing y las campañas.

Ahora, para qué podemos usar la información que genera el Big Data ?

1. Hacer estrategias de mercadeo personalizado. Recuerdan cuando hace varios años se hablaba del marketing directo ? ... ahora se puede hacer más directo que nunca, se puede personalizar tomando en cuenta sus gustos y preferencias, datos geográficos (voy manejando usando Waze, y me sale un anuncio que a 2 kilómetros está el restaurante "X"), entre otros tipos de información.
2. Precisión en funcionamiento de negocio.. Explotar la famosa "nube". Todavía y no hace mucho tiempo llevábamos archivos y otros datos en llaves USB, o enviábamos un archivo adjunto a un correo para que la persona me lo devolviera por el mismo medio con los cambios/aportes al trabajo. O a finales de los 90 e inicios del 2000, haciendo trabajos en grupo ya sea de la universidad o colegio, nos repartíamos lo que le tocaba a cada uno, y luego se juntaban todas las partes en un solo archivo. Suena caótico y arcaico, pero esa era la realidad. Ahora tenemos la opción de usar Dropbobox, Google Drive, OneDrive, entre otros, y trabajar varias personas sobre el mismo archivo, y si fuera el caso hasta al mismo tiempo. Ahora, la perdida de datos por manipulación es menor. 
3. Segmentación de clientes. Las empresas analizaban a los clientes/mercado meta y los segmentaba según las características de interés y se aplicaban las tácticas y estrategias sobre el público seleccionado, y al cabo de varios meses se recababan los resultados y se evaluaban. Ahora, día  a día el público genera información que podemos rápidamente, hasta de forma inmediata. Por ejemplo, las redes sociales brindan la opción de publicidad, y las mismas brindan la opción de segmentar por edad, ubicación, intereses, género y más. Día a día puedo ir midiendo la efectividad de la campaña, clics, qué personas reaccionaron, comentarios y hasta interactuar en procura de una relación con el público. De esa  forma se pueden hacer ajustes de ser necesario para aumentar la efectividad, en otras palabras, tomar decisiones inmediatas o en tiempo real.
4. Oportunidades de venta Mediante software especializado,  se puede conocer los productos que un cliente ha comprado, y hacerle una recomendación de productos similares o complementarios, ésto como resultado del análisis del comportamiento del cliente.
5. Evitar pérdida de clientes Basado en experiencias de patrones de comportamiento, se puede conocer qué es lo que hace que el cliente compre o no compre, o que deje de seguir alguna página.
6. Tendencias de mercado Ahora se puede conocer con mucha facilidad lo que piensan las personas, los gustos que desarrollan, el impacto que un nuevo producto o nueva marca genera en las personas. Las redes sociales son una gran fuente de éste tipo de información.

Una vez que logramos explotar los recursos que ofrece el Big Data, podemos comenzar a ir más allá por las oportunidades que ofrece, el Marketing Predictivo y Personalizado. 

Analizando el comportamiento del público, se puede hacer una mejor segmentación del mismo, y en vez de reaccionar, predecir tendencias, anticipar una necesidad. Muchas veces, navegamos en una tienda en línea como Amazon, y desde que ingresamos nos hacen una oferta de productos según nuestro perfil de compra. O por los comentarios que generen los fans de un red social de "X" empresa pueden "adelantarse" y ofrecer un producto o servicio que se adecué a los nuevos gustos, sin que el mercado lo halla pedido en forma directa. Antes ésto solo se hacía mediante encuestas directas al público, lo cual hacía la recopilación e interpretación de la información lenta. 

Todos los datos que un internauta genera, aporta valor, y aunque podemos sentir que es exceso de información, es necesario filtrarla bien, y con herramientas relacionadas al Big Data, sacarle el mayor provecho posible. Con éstos sistemas se pueden enviar mails personalizados (email marketing), darse cuenta cuando una persona desea darse de baja y tomar medidas correctivas.

Hay que tener presente que las grandes fuentes de información, que impulsaron el Big Data, son las redes sociales. Como ya lo comenté, las redes sociales ofrecen una gran cantidad de información que permite segmentar con mucha facilidad, y hacer publicidad a costos bastantes bajos comparado con los métodos tradicionales y mercadeo convencional. Puedo hacer una campaña dirigida solo a mujeres de 22 a 27 años, que les guste el deporte en general, deporte de aventura y temas del medio ambiente, que vivan solo en las ciudades 1,3,4,7 de Costa Rica. Por medios convencionales es complicado encontrar un programa de radio o t.v. que me brinde una segmentación tan específica, por lo que puedo aprovechar mejor los recursos económicos.

En un mundo donde cada minuto se genera una gran cantidad de información que se refleja en el Internet, la herramienta del Big Data en mercadeo es indispensable en el marketing. El Big Data facilita mayor información en poco tiempo, empleo e integración de información, evaluación continua sobre tendencias de mercado, poder seleccionar y evaluar solo la información que se ocupa en determinado momento, mejora en control del mercadeo de la empresa entre otros.

Hay programas que recopilan y presentan la información que genera el Big Data para su análisis. Como ejemplo comparto el enlace de un sistema de facturación para pyme que ofrece un banco en España. El mismo además de facturar, analizar ventas, obtener información de los clientes, muestra comportamiento de mercado en comparación con otras empresas similares . 

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