Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Enredados (Desenfocados) ?

Enredo: Complicación y maraña que resultan de unirse o mezclarse desordenadamente hilos u otras cosas semejantes

Enfoque: acción y resultado de enfocar.

Enfocar: 

1. Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
2. Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
3. Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema.  http://www.wordreference.com

En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor. 

En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.

Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.

También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.

Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que  comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario  y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial,  con una  simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.

Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.

Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A  mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.

Crear marcas o categorías ? (Parte 2)

En mercadeo hay un ejemplo clásico de cómo hacer las cosas bien, al menos en la parte estratégica, es Red Bull. Es la bebida energética líder en el mercado global, y fue la primera, fue la que creó la categoría. Lo interesante es que su dueño supo interpretar su producto, y una vez que lograron definirlo como bebida energética, le otorgaron una marca que las personas identifican con la bebida  energizante.

Otro ejemplo interesante, es la creación de una sub-categoría. Abrir espacio para una categoría es difícil, pero también se puede crear espacio haciendo cosas diferentes al líder dentro de una categoría. Anteriormente había puesto como ejemplo a la empresa de Pollos Campero en Costa Rica, abriendo ventas de pollo en los alrededores de paradas de buses y lugares de alto tránsito (ver http://mktghoy.blogspot.com/2017/01/haacerlo-mejor-que-el-lider-o-hacerlo.html ), pero también a nivel global hay un caso interesante en como, haciendo las cosas diferentes, se crea un nuevo nicho dentro de la categoría... Plax, el enjuague bucal de Colgate. Listerine, líder del mercado con su "feo sabor", Scope, desgastándose queriendo hacer las cosas mejor que el líder, y llegó Plax, primer enjuague que combate la placa, en todo caso la marca por si sola,es muy descriptiva. El enjuague de Colgate llegó ha tomar una porción importante del mercado y liderar una sub-categoría, en la que ni el mismo creador de la categoría ha logrado tener el éxito de Plax.

En Costa Rica, podemos encontrar ejemplos donde el creador de la categoría o sub-categoría lideran su nicho donde Café Britt es uno. A finales de los ochenta el mercado del café molido era dominado por el café torrefacto (mezclado con un pequeño porcentaje de azúcar), y en un segundo plano, el café 100% puro. Qué hizo Britt distinto ?... abrió el mercado del café gourmet, y hasta el día de hoy se le puede preguntar a las personas su criterio sobre Café Britt, y lo relacionarán con café gourmet y precio por encima del promedio. Otras marcas líderes de la categoría sacaron nuevas marcas, también aparecieron otras marcas de alta calidad, y posiblemente hasta eran mejor producto que Britt, pero no lograron quitarle su posición en el mercado, ni en la mente del público. Ahora Café Britt ha diluido su marca y cambiado la orientación de su negocio, pero eso es otra historia.
Otro ejemplo en Costa Rica de un gran éxito es la salsa de condimentos marca Lizano (comprada por Unilever). Con su particular sabor y consistencia abrió una categoría y posicionó su marca. Por muchos años la gente le llamaba salsa inglesa o tipo inglesa, pero su sabor no tenía nada similar a la tradicional Worcestershire. En el trascurso de los años comenzaron a ingresar marcas de otras salsas que sí eran inglesas, salsas de soya, otras tratando de copiar el sabor de la original Lizano (algunas hasta con mejor sabor que Lizano), entre otras marcas y sabores de salsas. En toda esta guerra de salsas, y salsas de condimentos, no se puede negar que Lizano ha perdido mercado, pero sigue siendo el líder de la categoría, y en Costa Rica es una marca tan arraigada a su cultura, que los costarricenses que viven fuera del país, cada vez que visitan su patria, llevan la tradicional salsa en su maleta, o se han dado casos que los que residen en Estados Unidos, viajan largas distancias con tal de conseguirla.
La creación de una categoría o sub-categoría, junto con una marca simple y corta pueden ser la llave del éxito, pero en ocasiones ya sea por ambición o poca claridad, se comete el error de copiar la marca líder, desgastarse y perder rentabilidad.