Saboreando helados.

Desde hace unos años he notado como el mercado de las heladerías se ha vuelto más dinámico y han surgido distintos tipos de sub categorías dentro de éste mercado.

La primera marca de heladerías en desarrollarse, y que producía sus mismos helados fue POPS, empresa líder en heladerías en Costa Rica. Sus helados premiun hacían que el público los buscara y poco a poco fueron abriendo locales, e innovando en los años 70s con atención y venta para vehículos.

POPS continuó creciendo abriendo heladerías en los principales cantones o ciudades de Costa Rica, además de constantes campañas publicitarias, dando como resultado un posicionamiento claro de helados de calidad.

Mientras POPS se consolidaba como líder, a inicios de los 80s aparece en el mercado Mompik, helados y nieves de muy buena calidad, y con sistema de venta puerta  a puerta, pasando por los residenciales ofreciendo y vendiendo sus distintos productos, compitiendo así con otras marcas de venta al detalle como Dos Pinos o Borden, entre otras. Posteriormente abrieron heladerías para competir con POPS, o sea, Mompik perdió su norte y peleaba contra el líder de heladerías (POPS), y el líder de detalle (Dos Pinos). Sin tener una marca suficientemente fuerte, pretendió estar en dos frentes a la vez con recursos limitados. Luego de unos años, entre adquisiciones y fusiones de compañías, Mompik no logró ni definir al mercado que quería dirigirse, ni tener claro un aspecto diferenciador (la distribución puerta a puerta lo había sido, junto con algunos sabores)... terminó desapareciendo y POPS continuó siendo el líder de las heladerías al público sin mayor trabajo que mantener su calidad y variedad de productos y publicidad.

Ya en los años 90s POPS enfrenta un nuevo competidor con suficiente capital para hacerle daño, y experto en hacer helados, Dos Pinos, los líderes de los helados al detalle y también de una muy buena calidad. Las heladerías se llamaron Ballons (globos en inglés). Las mismas tenían colores llamativos, la publicidad era intensa, los helados, al menos a según la percepción del público, eran los mismos de los supermercados, salvo algunos sabores que por limitaciones de espacio no se comercializaban en comercios al detalle. Cometieron el error de no diferenciarse en presentaciones, sabores, tipos de helado, etc., hacían batidos igual que la competencia, tenían sundaes igual que la competencia, entre otras; parecía que tratando de hacer lo mismo que el líder tendrían éxito. Lograron abarcar una parte del mercado, pero insuficiente para hacerle daño a POPS, ni suficiente para obtener los beneficios económicos esperados, el resultado... cerraron.

En el mismo periodo que abrieron Ballons, también inició operaciones una heladería de origen estadounidense, TCBY. Sus helados son a base de yogur que se podían servir en cono o vaso, además contaban con variedad "toppings" para "personalizar" el postre y algunas preparaciones distintas a lo que POPS nos había acostumbrado. El resultado fue sorprendente, tuvieron una rápida aceptación y crecimiento constante en el mercado de heladerías. Hicieron cosas distintas a la competencia con un producto diferente. Algo curioso es que por lo general en cada local solo tenían 4 sabores, de los cuales podían variar 1 o 2 sabores, además de tener alguno que no fuera endulzado con azúcar. Supongo que eso les facilitaba la operación, algo valedero para lograr utilidades, operaciones simples y eficientes. Así que para finales de los 90s habían dos heladerías, POPS con sus tradicionales helados de leche de vaca y TCBY, habiéndose campo con helados a base de yogur vendiendo el concepto de salud.

Durante la década del 2000 no hubo grandes movimientos en cuanto a marcas relevantes de heladerías, pero comenzaron a aparecer nuevas tendencias como los gelato italianos. En el transcurso de los años han abierto varias gelaterías, y algunas han logrado crecer y tener varias heladerías. Aunque al público les gusta mucho por tener una variedad de sabores diferentes a lo tradicional, en muchos casos tienen un precio un poco más elevado al promedio, y las personas los compra para comer algo distinto a lo ya presente en el mercado. Al fin y al cabo, aunque no se vislumbran que logren tener una posición dominante, se mantienen en un nicho rentable. No se enfrentan a POPS ni a los helados de yogur, con su característica de textura y sabores mantienen su mercado y crecen poco a poco, algo como una guerra de guerrillas.

En ésta primera década del 2000 también apareció una nueva categoría que resultó ser una alternativa saludable a los helados, los batidos de frutas frescas, y algunos también bajo el concepto de funcionales. Aparecieron en una época en que las personas estaban interesadas en tener un estilo de vida más saludable. Estos tipos de negocios comenzaron ubicarse rápidamente a la vista de las personas, cerca de paradas, lugares de concentración de dsportistas, centros comerciales. Resultó un éxito, ya muchas personas en vez de ir por un helado a POPS, si había un local que vendiera batidos cerca, se inclinaban por la opción de frutas. Qué hizo POPS ? Defenderse. Aunque ambos negocios estaban en categorías distintas, en muchos casos cubrían la misma necesidad, como lo es querer consumir algo dulce y frío. Y cómo se defendió ? Teniendo en su menú opciones de batidos de frutas. Cierto que ese tipo de producto no es el foco de su negocio, y lo tienen claro, pero es una alternativa que les hace mejorar su imagen de también ofrecer opciones saludables, y en el caso de madres y padres de familia que van a POPS porque sus hij@s quieren un helado, pero ellos desean algo menos grsasoso y con menos azúcar, ahora ahí mismo pueden consumir los batidos de frutas sin necesidad de ir distintos lugares.

Otra marca de heladería que ingresó a finales de la primera década, y se ha consolidado hasta éste 2015 es Moyos, otra marca de helados de yogur alternativas de topings. A diferencia de TCBY, todos los helados que ofrecen son sin grasa. También, aunque manejan pocas opciones de sabores, tienen sabores poco comunes que dificilmente se encuentren en otras heladerías. Evidentemente su aspecto diferenciador para encontrar un espacio en el mercado es el no tener grasa y los sabores particulares. También en éste tercer lustro han ingresado más competencia de heladerías a base de yogur, la diferencia... ofrecen la opción de autoservicio y combinar los sabores que desee, y servirse la cantidad que guste, además de escoger los toping como en la competencia. El helado es cobrado por peso. En cuanto a sabores, mantienen seis u ocho alternativas, las cuales pueden variar parcial o totalmente cada día. Un concepto que ha gustado mucho, tal vez si inyectaran más capital lograrían abrir más locales y obtener más mercado. Otra heladería que ingresó fue DQ, con helados de exc calidad, y lo sorprendente, con una operación tan simple como la que pueda brindar solo dos sabores, vainilla y chocolate (ahora agregaron fresa). En qué se diferenciaron de POPS, en la preparación de sus famosos Blizzrds, mezclados con algún tipo de producto como chocolates Snickers, galletas óreo, Nutella, cheese cake, etc, y tan consistente que el vaso lo entregan boca abajo.

Y vuelvo a preguntar, qué a hecho POPS ante todo éste ataque? Sacar promociones, reinventar presentaciones con los helados y mantener una variedad de más de 30 sabores (supongo que la planificación y operación deben de ser milimétrica), además de abrir cada vez más y más heladerías, facilitando al público la localización de las mismas sin necesidad de trasladarse mucha distancia. Prácticamente se encuentran sin necesidad de buscarlas ni dar mucha vuelta. Eso ayuda a mejorar cobertura de mercado y hasta a estimular el impulso por comer un helado en POPS. Todo lo anterior, por parte de POPS, me parece defensivo mantener su dominio del mercado de heladerías. La innovación y ofensiva la han tenido que desarrollar las otras heladerías al haber un líder tan fuerte como POPS. Hasta hace poco observé algo que realmente por parte de POPS que podría calificar como ofensivo, helados hechos con nitrógeno al momento y al frente de las personas. Una forma de preparar helado algo diferente y hasta el momento única en el mercado costarricense.

Hasta el momento podemos notar que aunque han ingresado nuevos competidores al mercado, y con aspectos innovadores, POPS ha logrado defenderse con éxito. Tienen la ventaja de haber sido los primeros, y no lo han desaprovechado, han logrado mantener la ventaja, abriendo más establecimientos, además de tener promociones y innovación con presentaciones de postres. Me parece que lo más efectivo ha sido el aspecto de la "Plaza" una de las variables del marketing mix. Gracias a su fortaleza económica han logrado estar al alcance del público, y ha sido vital para bloquear a otras heladerías, y poder crecer en le mercado.

Muy recientemente ingresó una nueva heladería, La Estación, cuyo dueño es Dos Pinos, la principal empresa de helados al detalle y lácteos de Costa Rica. Como lo había comentado, ya ésta empresa había tenido una aventura en éste mercado, pero parece que sí aprendieron la lección. Aunque usan sus mismos helados, las presentaciones y combinaciones que hacen son muy atractivas al público, más aún que usan las marcas de algunos de sus productos insignia e incluyen dulces/confitería tradicionales del mercado costarricense. Han ido poco poco, no se han aventurado en abrir rápidamente locales, sino que han ido despacio sin apresurarse, y que cada apertura sea sólida.

En éste "cuento" del mercado de helados aun no se ha escrito todo, y está muy dinámico, con helados tradicionales de vaca premium y ultra premiun, helados a base de yogur con o sin grasa, o con combinaciones extrañas y "personalizadas", además de helados gelato tipo italiano, ah y me olvidaba, también heladerías de helados tipo artesanal también con combinaciones originales. Un mercado donde estrategias ofensivas y defensivas se hacen notar, con ideas diferenciadoras para atraer mercado. Y me enteré que ya está por ingresar una heladería que hace helados artesanales con yogur y topings, algo nuevo y diferente... vamos a observar como se comporta el mercado.

Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.

Estrategia de precios... más que un margen.

Qué hay detrás de un precio, qué objetivos hay al establecer un precio, qué fortalezas y debilidades de mi empresa tengo que tomar en cuenta para asignar un precio, qué tan diferente es mi producto o servicio para saber qué precio poner en relación a la competencia. Estas y otras preguntas son necesarias a la hora de poner valor económico a un producto o servicio, algo más que simplemente conocer mi costo y calcular el  porcentaje que deseo ganar.

Para saber qué estrategia de precios deseo desarrollar en un producto o servicio tengo que conocer mis fortalezas y debilidades como empresa, que lo que vendo esté acorde con mi estrategia genérica, o ventaja competitiva. Si lanzo un producto para que compita en una categoría madura, y el mismo no tiene mayor diferencia, o no tienen ninguna con respecto a los líderes, lo que me queda como empresa es lanzarlo a un precio muy bajo, ya que sería la única particularidad por la cual el público podría preferirme. Pero como empresa y marca seguidora, podría recibir una reacción de lo líderes del mercado bajando el precio, así que tengo que estar seguro de mi ventaja competitiva en costos, en caso de tener que rebajar más el precio o hacer algún tipo de paquete promocional como un 4x3.

Hace un tiempo aprendí algo en relación al precio. Si no tengo una ventaja en costos con un producto indiferenciado, mejor apostar a un producto diferenciado que pueda justificar el tener un precio igual o mayor a los líderes.

Dentro de mi experiencia en una ocasión sucedió que en la compañía que laboraba, teníamos el objetivo de poder comercializar varios de nuestros productos en Centroamérica. Tenemos una variedad de marcas que establecimos como económicas y otras con valores agregados que justificaban un precio por encima del promedio de la categoría. Confiábamos en que nuestros competidores, los cuales son globales y nosotros locales, tuvieran precios similares a los que se reflejaban en Costa Rica. Fue sorprendente encontrar que en un país como Guatemala nuestra competencia tenía precios mucho menores a los asignados en nuestro país, y que nosotros ni vendiéndolo a precio de costo podíamos acercarnos a nuestra competencia, o si lo hacíamos era con márgenes muy bajos que no justificaban el proyecto. Por lo tanto se decidió enfocarse en regionalizar los productos de mayor precio, los cuales son productos diferenciados.

Por ésta razón es que hago énfasis en saber cuales son las fortalezas y debilidades de la compañía, y hacer una evaluación detallada de las Fuerzas de Porter para saber qué tanto éstas pueden afectar mi competitividad.

Si pienso en lanzar un producto, lo hago bajo un precio por debajo de mi costo o a costo para ganar mercado rápidamente? Lo lanzo a un precio promedio o ligeramente inferior del líder la categoría o subcategoría? Respondo en parte con mi experiencia como consumidor. Hace varios meses Walmart en Costa Rica está introduciendo de manera agresiva productos con su marca Great Value, y entre esos la avena, producto que acostumbro a consumir. Hasta hace pocas semanas el producto de la marca privada de Walmart tenía un precio de 1.000 colones (1.77 USD) 1 kg, un precio gramo por gramo mucho menor que la competencia, así que decidí a probarlo, me gustó y lo seguí comprando por precio y calidad. Hace pocas semanas lo compré a 1.300 colones ( 2.3 USD), un incremento de 30% en el precio, pero aún así con un precio poco menor que el promedio de la categoría. El resultado fue que se ganaron un cliente, aún con el incremento de 30%. Probablemente habrán otra personas que les parezca impactante el aumento de precio y rechacen volver a comprar el producto. Al fin y al cabo toda estrategia tiene sus riesgos.

Pensando en otras circunstancias 😔... qué pasaría si tomo como base de lo comentado sobre la avena; lanzo un nuevo producto al mercado con características diferentes, avena integral de cultivo orgánico. Al agregar estas dos particularidades estaría poniendo el producto en el estrato superior de la categoría, comúnmente dominada por Quaker. Funcionaría lanzar el producto con un precio similar al de otras marcas menos diferenciadas con precios similares? En lo personal me parece que no. La nueva avena estaría dentro de una subcategoría de producto premium o más saludable, y por lo general estos productos son más costosos. Lo que yo haría es como máximo, y si financieramente fuera viable, es introducirlo al mismo precio de la marca líder, o como máximo un precio ligeramente menor, aclarando que es un precio de introducción, para posteriormente subirlo poco a poco, procurando mantener el mercado que capturé, y guardando la imagen que me diferencia del líder. En caso de haber otro producto premiun en la categoría, procuraría que el precio mi producto no fuera mayor, y más bien ligeramente menor.

Con la tecnología sucede algo particular, y lo podemos notar con teléfonos inteligentes, tabletas o computadoras y se da lo que son precios de descreme. Lanzan sus novedades con precios altos, esperando que los más fieles e impulsivos seguidores adquieran  los productos. Por lo general con los altos precios iniciales logran recuperar sino toda, una gran parte de la inversión por investigación y desarrollo, para luego de un periodo de tiempo comenzar a a bajar los precios y alcanzar una mayor cantidad de público y lograr beneficios por volumen.

Como lo había mencionado, hay más razones que solo margen para poner un precio a un producto o servicio, y es necesario considerar la elasticidad del producto. Si el precio se incrementa  y la demanda del producto disminuye, me indica que éste es poco elástico, así como si el precio aumenta y la demanda prácticamente se mantiene, refleja que la demanda es elástica. En ese aspecto tengo que tener claro los objetivos de la empresa en relación con la marca desde el punto de vista rentabilidad y estrategia de mercado. 

Quiero terminar con una frase que leí en un libro de Al Ries y Jack Trout "Si te escogen por precio, te dejarán  por precio". No necesariamente el ser el más barato me garantizará participación importante del mercado, y peor aún, lealtad.

Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Enredados (Desenfocados) ?

Enredo: Complicación y maraña que resultan de unirse o mezclarse desordenadamente hilos u otras cosas semejantes

Enfoque: acción y resultado de enfocar.

Enfocar: 

1. Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
2. Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
3. Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema.  http://www.wordreference.com

En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor. 

En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.

Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.

También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.

Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que  comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario  y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial,  con una  simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.

Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.

Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A  mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.

Hacerlo mejor que el líder, o hacerlo diferente ?

Hace algunos años, trabajando para una empresa de alimentos de origen guatemalteco, recuerdo que decían, "el sabor de nuestros productos son prácticamente idénticos a los del líder, ya estamos listos para ingresar al mercado, y con ser más baratos, vamos a lograr tomar una parte del mercado", y pensaba, "uy que bien nos va  a ir", aunque sí tenía conciencia que el nombre de la marca no sería muy atractivo para el mercado costarricense. Qué sucedió...? el producto no fue exitoso y no está en el mercado, a pesar de que sí tenían un producto interesante, pero no tan masivo.

En Centroamérica, y de igual forma en otras latitudes hay empresas que siguen al líder procurando copiarlo, tratar de saber igual o parecerse, hacer el mismo tipo de actividades, y en lo que terminan convirtiéndose es en seguidores sin identidad propia con tal de tomar una gran parte del pastel del mercado, en muchas ocasiones sacrificando rentabilidad o perdiendo. Voy a tomar un ejemplo sobre el cual leí, en U.S.A. McDonald's, Burguer King y Wendys. Los restaurantes McDonald's se han dirigido al mercado de los niños, atrayéndolos con los centros de juegos y juguetes del menú de niños. B.K. lo que hizo fue copiarlos, dirigirse al mismo mercado cuando ya tenían un público adolescente acercándose a ellos para evitar los lugares de niños. Dejó la oportunidad de hacerse fuerte en ese nicho, tal vez pensando en que en el segmento de niños hay mayor consumo. Qué hizo Wendys?... dirigirse al mercado adulto. McDonald's está más que bien ubicada en su nicho de mercado, al igual que Wendys, y B.K. no están seguros de qué hacer, pero siguen perdiendo mercado.

Pongo otro ejemplo en Costa Rica de cómo hacer las cosas diferentes... han visto las ventas de pollo frito "La Granja"...? a mí me llamaron mucho la atención, empezaron a abrir por diferentes lugares, y por lo general se ven con buena clientela. Me llamaban la atención. Por asuntos de trabajo visito Guatemala, y veo los mismos puesto de venta de pollos, ya con el color de sus rótulos lo relacioné con Pollos Campero, sospecha que me confirmó el taxista... y como decimos "me cayó la peseta", qué bien lo hicieron en Costa Rica, cierto que el mercado de comida rápida está muy saturado, muy competitivo, precios de alquiler y compra de locales comerciales altos. Campero con su marca tiene unos pocos restaurantes en Costa Rica, pero no copiaron a los líderes en pollo frito o hamburguesas, lo hicieron diferente, abrieron pequeños puestos de venta de pollo para llevar cercanos a paradas y lugares de alto tránsito con su marca La Granja... crecieron sin enfrentarse directamente a los líderes.