Todo negocio es franquiciable?

Últimamente he notado que ahora hay ferias ofreciendo franquicias de todo tipo, así como personas ofreciendo a alguien que recientemente inició su negocio, desarrollarlo como franquicia. No hace mucho tiempo, una empresa española que brinda consultorías en procesos me contactó para ofrecerme una franquicia para desarrollar en mi país, Costa Rica. El valor para adquirir la misma requería de una inversión cercana a los $50.000 USD, lo cual incluía la capacitación de algunos días en las metodologías que usaban. Busqué información en Internet sobre la compañía, y aunque sí encontré, no fue lo suficiente para convencerme de hacer la inversión mencionada. Al fin y al cabo conversamos y les indiqué que el mercado costarricense no era tan grande para justificar una inversión como la solicitada, además de requisitos como arrendamiento de oficina desde un inicio. Les sugerí que una posibilidad para expandirse era que buscaran un socio para desarrollar el proyecto, ya que la franquicia solo les estaba beneficiando a ellos.

Me parece que algo que hay que tener muy claro, es que la franquicia es una forma de distribución. Que así como una empresa de consumo masivo ocupa de diferentes medios o canales para hacer llegar sus productos al público meta, otras compañías usan la herramienta de la franquicia para alcanzar a más personas. Pero qué se puede requerir para que sea atractivo vender o adquirir una franquicia ? Pienso en que alguna variables pueden ser las siguientes:

• Marca: la marca a franquiciar tiene que ser conocida y respetada por el público meta, en otras palabras tiene que tener valor, ser valiosa. No le encuentro sentido comercializar una franquicia cuya marca no es conocida, respetada ni tiene un alto prestigio en otras zonas del cual pueda referenciarse.
  
• Procesos: los mismos, además de ser innovadores, tienen que mejorar en mucho la eficiencia y eficacia de los recursos en comparación con otros que hallan sido etiquetados como innovadores; así como haber sido probados hasta en las circunstancias más difíciles para poder justificar la venta o compra de la franquicia.
• Producto final único: si es comida que el sabor sea realmente único y original, y en el caso de ser un restaurante, que sea tan gustado por las personas que hasta le compren su mezcla de condimentos para hacer sus propias recetas. De ser prendas de vestir, que sus estilos y diseños sean parte de su marca para crear una identidad propia y única.
• "Incopiable": Que lo que ofrezca la franquicia sea algo sumamente difícil de copiar por otros, y si lo llegaran a copiar, que sea tan clara la posición de pionero en la menta de las personas que cuando vena la copia, aunque sea de la misma calidad que la marca pionera, la etiqueten como copia.

Ahora bien, si deseo expandir mi negocio, me puedo cuestionar lo siguiente:

• Ocupo franquiciar o requiero de un soci@?  En ocasiones probablemente lo primero que necesitaré en paciencia para madurar mi negocio y hacerlo "apetecible".
• Mi marca tiene un concepto claro en la mente de las personas que componen mi mercado meta?
• Qué tan único es lo que estoy ofreciendo como franquiciador?
• Realmente hay potencial de mercado y crecimiento de la franquicia en las zonas que deseo que se abran?
• Tengo cómo controlar que se respeten todos los lineamientos que implica el cederle mi marca a una tercera persona?

Desde el punto de vista de alguien que desea abrir un negocio, y probablemente desea adquirir una franquicia para ahorrar en tiempo de aprendizaje y minimizar riesgos, , me preguntaría lo siguiente:

• Tengo el estudio de factibilidad realmente ácido que justifique la inversión?
• La marca de la que deseo ser coparticipe está bien posicionada en la mente de las personas? Y cuando menciono posicionamiento no me refiero a que la recuerde, sino que tenga un concepto y definición clara y única en la mente del público.
• El concepto lo puedo desarrollar tal y como está originalmente hecho, u requiero adaptarlo en cuestiones cosméticas? Si va más allá de lo cosmético, realmente vale el esfuerzo franquiciar?
• Sí o no, por qué?

Creo que hay franquicias, sea por el valor de su marca, procesos, servicios o productos únicos; que tienen el potencial para ser desarrolladas en distintas regiones. Pero la franquicia no es una estrategia por sí misma, es una herramienta de las 4P´s de la mezcla del mercadeo, es una forma de distribución.

Mis 5 P's

Hace algún tiempo sentado con mi jefe de entonces junto con otros compañeros de trabajo, analizando el comportamiento de un producto al que se le había hecho un nuevo diseño de empaque con el fin de refrescarlo y mejorar ventas dijo... " no sé que sucede, no sé por qué las ventas no aumentan, si tenemos un buen producto (era cierto, por calidad era mejor el de nosotros en comparación al líder, y el nuevo diseño del empaque lo hacía más visible en las góndolas y hacía alusión a nuestro país), el precio está por debajo del líder, está registrado en la mayor parte del comercio y contamos con una excelente distribución (plaza), y lo hemos promocionado (promoción)... no entiendo qué pasa? En mi opinión, que había externado en varias ocasiones, no tomaron en cuenta la quinta P, el posicionamiento.

He escuchado comentar a varios profesores y/o colegas que la principal variable del marketing mix es el Producto, porque si no se tiene un buen producto el público lo va a rechazar; pero considero que independientemente del standard de calidad, si se dirige al nicho o segmento correcto, el producto puede ser bien aceptado. También otros alegan que la principal variable es el precio, que aunque lo considere un elemento estratégico, las marcas líderes en consumo masivo no tendrían los precios más altos de la categoría en la que compiten, y si el precio no se adecua a la calidad del producto, tampoco comunicará el mensaje correcto al mercado. Otras personas dirán que nada se hace con un buen producto y buen precio si no está al alcance de las personas (lo cual es cierto), y unas que nada se hace con las tres primeras si el producto no se promociona para que la gente lo conozca. Yo pienso que nada hacemos con promocionar un producto que se pueda encontrar en todos los puntos de venta, con un precio razonable con respecto a la calidad y tentador al público si el posicionamiento de la marca, o el concepto de la marca en la mente de las personas es confuso. 

En el caso de la situación que describía al inicio, el producto en cuestión se ubicaba dentro de una marca sombrilla, donde se pretendía que el otrora éxito  de una marca de una sub categoría distinta , y percibida como de menor calidad, heredara su éxito a un producto distinto y perteneciente a una sub categoría creciente, además de que la sub categoría creciente se percibe como de mayor calidad. A los nuevos consumidores no los conquistó la marca bajo la "sombrilla" a pesar de los múltiples esfuerzos promocionales y muy buena colocación, buena calidad y precio inferior al líder de la sub categoría; y eso sin considerar la variable de tendencia y flexibilidad para adaptarse al mercado y/o nuevas formas de mercadear.
En mi conclusión, junto con  el lanzamiento de un  producto nuevo, se tiene que trabajar en paralelo en la identidad de del mismo, evaluar cómo posicionar la nueva marca en la menta de las personas, en qué aspecto se puede diferenciar de las otras marcas de la categoría, o si las características particulares del mismo permitirán crear una nueva categoría o sub categoría, si el slogan es claro y simple para ser recordado y relacionado con los aspectos diferenciadores; y así brindarle identidad propia. Si la imagen del producto o marca no es clara en la mente del consumidor, con suerte, probablemente solo una parte muy pequeña del  mercado se interese en el mismo.

Saboreando helados.

Desde hace unos años he notado como el mercado de las heladerías se ha vuelto más dinámico y han surgido distintos tipos de sub categorías dentro de éste mercado.

La primera marca de heladerías en desarrollarse, y que producía sus mismos helados fue POPS, empresa líder en heladerías en Costa Rica. Sus helados premiun hacían que el público los buscara y poco a poco fueron abriendo locales, e innovando en los años 70s con atención y venta para vehículos.

POPS continuó creciendo abriendo heladerías en los principales cantones o ciudades de Costa Rica, además de constantes campañas publicitarias, dando como resultado un posicionamiento claro de helados de calidad.

Mientras POPS se consolidaba como líder, a inicios de los 80s aparece en el mercado Mompik, helados y nieves de muy buena calidad, y con sistema de venta puerta  a puerta, pasando por los residenciales ofreciendo y vendiendo sus distintos productos, compitiendo así con otras marcas de venta al detalle como Dos Pinos o Borden, entre otras. Posteriormente abrieron heladerías para competir con POPS, o sea, Mompik perdió su norte y peleaba contra el líder de heladerías (POPS), y el líder de detalle (Dos Pinos). Sin tener una marca suficientemente fuerte, pretendió estar en dos frentes a la vez con recursos limitados. Luego de unos años, entre adquisiciones y fusiones de compañías, Mompik no logró ni definir al mercado que quería dirigirse, ni tener claro un aspecto diferenciador (la distribución puerta a puerta lo había sido, junto con algunos sabores)... terminó desapareciendo y POPS continuó siendo el líder de las heladerías al público sin mayor trabajo que mantener su calidad y variedad de productos y publicidad.

Ya en los años 90s POPS enfrenta un nuevo competidor con suficiente capital para hacerle daño, y experto en hacer helados, Dos Pinos, los líderes de los helados al detalle y también de una muy buena calidad. Las heladerías se llamaron Ballons (globos en inglés). Las mismas tenían colores llamativos, la publicidad era intensa, los helados, al menos a según la percepción del público, eran los mismos de los supermercados, salvo algunos sabores que por limitaciones de espacio no se comercializaban en comercios al detalle. Cometieron el error de no diferenciarse en presentaciones, sabores, tipos de helado, etc., hacían batidos igual que la competencia, tenían sundaes igual que la competencia, entre otras; parecía que tratando de hacer lo mismo que el líder tendrían éxito. Lograron abarcar una parte del mercado, pero insuficiente para hacerle daño a POPS, ni suficiente para obtener los beneficios económicos esperados, el resultado... cerraron.

En el mismo periodo que abrieron Ballons, también inició operaciones una heladería de origen estadounidense, TCBY. Sus helados son a base de yogur que se podían servir en cono o vaso, además contaban con variedad "toppings" para "personalizar" el postre y algunas preparaciones distintas a lo que POPS nos había acostumbrado. El resultado fue sorprendente, tuvieron una rápida aceptación y crecimiento constante en el mercado de heladerías. Hicieron cosas distintas a la competencia con un producto diferente. Algo curioso es que por lo general en cada local solo tenían 4 sabores, de los cuales podían variar 1 o 2 sabores, además de tener alguno que no fuera endulzado con azúcar. Supongo que eso les facilitaba la operación, algo valedero para lograr utilidades, operaciones simples y eficientes. Así que para finales de los 90s habían dos heladerías, POPS con sus tradicionales helados de leche de vaca y TCBY, habiéndose campo con helados a base de yogur vendiendo el concepto de salud.

Durante la década del 2000 no hubo grandes movimientos en cuanto a marcas relevantes de heladerías, pero comenzaron a aparecer nuevas tendencias como los gelato italianos. En el transcurso de los años han abierto varias gelaterías, y algunas han logrado crecer y tener varias heladerías. Aunque al público les gusta mucho por tener una variedad de sabores diferentes a lo tradicional, en muchos casos tienen un precio un poco más elevado al promedio, y las personas los compra para comer algo distinto a lo ya presente en el mercado. Al fin y al cabo, aunque no se vislumbran que logren tener una posición dominante, se mantienen en un nicho rentable. No se enfrentan a POPS ni a los helados de yogur, con su característica de textura y sabores mantienen su mercado y crecen poco a poco, algo como una guerra de guerrillas.

En ésta primera década del 2000 también apareció una nueva categoría que resultó ser una alternativa saludable a los helados, los batidos de frutas frescas, y algunos también bajo el concepto de funcionales. Aparecieron en una época en que las personas estaban interesadas en tener un estilo de vida más saludable. Estos tipos de negocios comenzaron ubicarse rápidamente a la vista de las personas, cerca de paradas, lugares de concentración de dsportistas, centros comerciales. Resultó un éxito, ya muchas personas en vez de ir por un helado a POPS, si había un local que vendiera batidos cerca, se inclinaban por la opción de frutas. Qué hizo POPS ? Defenderse. Aunque ambos negocios estaban en categorías distintas, en muchos casos cubrían la misma necesidad, como lo es querer consumir algo dulce y frío. Y cómo se defendió ? Teniendo en su menú opciones de batidos de frutas. Cierto que ese tipo de producto no es el foco de su negocio, y lo tienen claro, pero es una alternativa que les hace mejorar su imagen de también ofrecer opciones saludables, y en el caso de madres y padres de familia que van a POPS porque sus hij@s quieren un helado, pero ellos desean algo menos grsasoso y con menos azúcar, ahora ahí mismo pueden consumir los batidos de frutas sin necesidad de ir distintos lugares.

Otra marca de heladería que ingresó a finales de la primera década, y se ha consolidado hasta éste 2015 es Moyos, otra marca de helados de yogur alternativas de topings. A diferencia de TCBY, todos los helados que ofrecen son sin grasa. También, aunque manejan pocas opciones de sabores, tienen sabores poco comunes que dificilmente se encuentren en otras heladerías. Evidentemente su aspecto diferenciador para encontrar un espacio en el mercado es el no tener grasa y los sabores particulares. También en éste tercer lustro han ingresado más competencia de heladerías a base de yogur, la diferencia... ofrecen la opción de autoservicio y combinar los sabores que desee, y servirse la cantidad que guste, además de escoger los toping como en la competencia. El helado es cobrado por peso. En cuanto a sabores, mantienen seis u ocho alternativas, las cuales pueden variar parcial o totalmente cada día. Un concepto que ha gustado mucho, tal vez si inyectaran más capital lograrían abrir más locales y obtener más mercado. Otra heladería que ingresó fue DQ, con helados de exc calidad, y lo sorprendente, con una operación tan simple como la que pueda brindar solo dos sabores, vainilla y chocolate (ahora agregaron fresa). En qué se diferenciaron de POPS, en la preparación de sus famosos Blizzrds, mezclados con algún tipo de producto como chocolates Snickers, galletas óreo, Nutella, cheese cake, etc, y tan consistente que el vaso lo entregan boca abajo.

Y vuelvo a preguntar, qué a hecho POPS ante todo éste ataque? Sacar promociones, reinventar presentaciones con los helados y mantener una variedad de más de 30 sabores (supongo que la planificación y operación deben de ser milimétrica), además de abrir cada vez más y más heladerías, facilitando al público la localización de las mismas sin necesidad de trasladarse mucha distancia. Prácticamente se encuentran sin necesidad de buscarlas ni dar mucha vuelta. Eso ayuda a mejorar cobertura de mercado y hasta a estimular el impulso por comer un helado en POPS. Todo lo anterior, por parte de POPS, me parece defensivo mantener su dominio del mercado de heladerías. La innovación y ofensiva la han tenido que desarrollar las otras heladerías al haber un líder tan fuerte como POPS. Hasta hace poco observé algo que realmente por parte de POPS que podría calificar como ofensivo, helados hechos con nitrógeno al momento y al frente de las personas. Una forma de preparar helado algo diferente y hasta el momento única en el mercado costarricense.

Hasta el momento podemos notar que aunque han ingresado nuevos competidores al mercado, y con aspectos innovadores, POPS ha logrado defenderse con éxito. Tienen la ventaja de haber sido los primeros, y no lo han desaprovechado, han logrado mantener la ventaja, abriendo más establecimientos, además de tener promociones y innovación con presentaciones de postres. Me parece que lo más efectivo ha sido el aspecto de la "Plaza" una de las variables del marketing mix. Gracias a su fortaleza económica han logrado estar al alcance del público, y ha sido vital para bloquear a otras heladerías, y poder crecer en le mercado.

Muy recientemente ingresó una nueva heladería, La Estación, cuyo dueño es Dos Pinos, la principal empresa de helados al detalle y lácteos de Costa Rica. Como lo había comentado, ya ésta empresa había tenido una aventura en éste mercado, pero parece que sí aprendieron la lección. Aunque usan sus mismos helados, las presentaciones y combinaciones que hacen son muy atractivas al público, más aún que usan las marcas de algunos de sus productos insignia e incluyen dulces/confitería tradicionales del mercado costarricense. Han ido poco poco, no se han aventurado en abrir rápidamente locales, sino que han ido despacio sin apresurarse, y que cada apertura sea sólida.

En éste "cuento" del mercado de helados aun no se ha escrito todo, y está muy dinámico, con helados tradicionales de vaca premium y ultra premiun, helados a base de yogur con o sin grasa, o con combinaciones extrañas y "personalizadas", además de helados gelato tipo italiano, ah y me olvidaba, también heladerías de helados tipo artesanal también con combinaciones originales. Un mercado donde estrategias ofensivas y defensivas se hacen notar, con ideas diferenciadoras para atraer mercado. Y me enteré que ya está por ingresar una heladería que hace helados artesanales con yogur y topings, algo nuevo y diferente... vamos a observar como se comporta el mercado.

Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.

Rompiendo mis paradigmas... Marketing Mix (4Ps)

Aclaro que éste blog es mi criterio personal y no pretendo "establecer verdades", solo compartir y comunicar lo que pienso referente al mercadeo y estrategia, pero lo que sigue, fue un reto interesante, y queda abierto a opiniones.

Un día alguien me comenta que la comunidad de fe a la cual asistimos tiene como objetivo profesionalizarse en distintas áreas 😔, y aunque en lo personal he colaborado en otras organizaciones similares de forma voluntaria, nunca imaginé una organización como lo puede ser una congregación, con un gerente general, gerente de mercadeo, contador a tiempo completo, entre otras áreas que se puedan desarrollar y administrar mejor. 

Esa información me quedó dando vueltas en mi cabeza😕, y pensé, "cómo podría aplicar el clásico marketing mix o 4Ps (producto, precio, plaza y promoción) a una ONG con fundamentos cristianos?"... estaba rompiendo mis paradigmas😱, ya que siempre lo he relacionado con productos y servicios comerciales; y cuando me refiero a servicio, es donde la persona es el "empaque", la cara de lo que se ofrece, y el "contenido" la necesidad que se pretende satisfacer, como lo puede ser un seguro para vehículos. Ante ésta situación, tengo claro que aunque muchos lideres llámense curas, pastores, apóstoles, etc, no son el producto, pareciera que quisieran ser el empaque y contenido, olvidando que Jesús es suficiente para ser todo por sí solo y que no necesita de ayudas, sino que le reflejemos.

Así que traté de armarme un esquema para poder aplicar el marketing mix para éste caso:

Producto: Bien o servicio que busca satisfacer las necesidades del mercado o un segmento de mercado.

Más allá de la salvación, desde el punto de vista del mercadeo me es complicado 😮 definir lo que ofrece Cristo como un producto por su completa amplitud, algo contrario a las tendencias de marketing actuales, ya que se recomienda enfoque, especialización, debido a que ningún producto o servicio puede satisfacer todo lo que ocupamos, pero Jesús, que vino a salvarnos y mostrarnos el camino al Padre, nos brinda la oportunidad de una restauración integral como personas, y una relación con Él y Dios Padre, una relación que bajo ninguna circunstancia nos disminuye como personas, más bien nos potencia a crecer.

Ahora bien, qué producto o servicio podría ofrecer una ONG cristiana de cualquier denominación? Producto, me parece que ninguno que se sustente con el mensaje de Jesús, a no ser que para recaudar fondos decidan vender camisas, gorras, llaveros, etc. Servicio, creo que solo para empezar, reflejar la tolerancia, igualdad de trato y amor hacia las personas de todo estrato socio económico es esencial. Al fin y al cabo, Jesús 💗 se relacionó con personas y hasta estuvo compartiendo en lugares, como decimos en Costa Rica, "de mala muerte".

Muchas veces las personas llegan a éste tipo de comunidades porque sienten algún tipo de insatisfacción con sus vidas, por problemas que no han resuelto o no creen poder resolver, y por cualquier otra circunstancia que sientan insuperable. Por lo tanto la organización de la comunidad tiene que estar preparada en recibirles y guiarles, brindar un servicio integral donde las personas se sientan guiadas y seguras en establecer una relación con Dios, que aunque me parezca extraño mencionarlo hacer ésta analogía, Dios sí es el "producto" que cubre todas las necesidades. Para ofrecer ésta guía, creo que no solo es suficiente la alternativa de reuniones generales, sino se ocupa de una organización con departamentos o áreas especializadas por segmento y/o nicho, ahí sí, brindar el servicio específico que cada quien requiera o desee.

Precio: ¡ Qué maravilla de variable 😆 ! Por primera vez me olvido de la etapa de vida de un producto, de las estrategias de introducción, nada de productos elásticos o inelásticos, no tengo que tomar en cuenta estacionalidad ni márgenes, ni consideraciones de ventajas competitivas para traducirlas al precio final. 

Más allá del regalo de poder estar con Jesús una vez que dejemos esta tierra, sin ocupar de sacrificios o pagos económicos por nuestra parte, ya que solamente se requiere permitirle entrar en nuestras vidas. Así tendremos la oportunidad de tener una relación con Él, y que a su vez ésta nos permita vincularnos ( unir cosas inmateriales de manera firme y hacer que una dependa de la otra)  con Cristo para que nos impulse a corregir aspectos de nostr@s. De esa forma, podemos lograr ser cada vez mejores personas para nuestro beneficio y el de la gente que nos rodea.

Ahora bien, cómo puedo asociar la variable precio a todas las oportunidades que nos tiene listas Jesús con una ONG o una Iglesia ? Empezaría diciendo que Jesús mandó a congregarnos, a uniros como Iglesia, en otras palabras, somos las personas que conformamos la institución u organización iglesia, sin estas comunidades no habría iglesia, y es en la riqueza de las diferencias de las personas que conformamos estas congregaciones para que nos fortalezcamos y enriquecernos espiritual y emocionalmente. Como dice el dicho "en la unión está a fuerza". Y se preguntarán... en dónde está el rubro dinero en todo esto?... en lo personal pienso en que al igual que toda organización o institución ocupa financiarse ordenadamente. El mismo Jesús con sus 12 discípulos que recorrían Israel estaban organizados, mantenían un orden en las finanzas para la compra de alimentos, hospedaje, etc, y el tesorero era Judas, el mismo que lo traicionó, pero como Jesús veía  lo bueno y el potencial de las personas, encomendó a quien lo traicionaría administrar las finanzas (yo jamás hubiera podido darle una tarea tan importante, seguro le hubiera puesto de tarea lo peor que pudiera). No conozco de teología, pero supongo que recibían donaciones de distintas personas, y con las mismas cubrían los gastos para que Jesús y las personas que le brindaban soporte solventaran las necesidades de la organización.

Siguiendo la recomendación que los mismos apóstoles desarrollaron de tener comunidades o congregaciones, actualmente qué sucede cuándo un grupo de personas sea de 2, 5, 10 o más comienzan a reunirse para compartir y crecer de las enseñanzas de Jesús? Ocuparán de algún tipo de financiamiento, probablemente aportado por ellos mismos, ya sea para contribuir con gastos de electricidad, agua, hasta en colaborar con la limpieza entre otras cosas. Y si ese grupo de 10 personas en algún momento crece a 30 miembros? Seguro que en algún momento alquilarán algún salón para poder reunirse tod@s con más comodidad y en la de menos desarrollar otras actividades que fortalezcan la unión. Llegará el momento que si continúan creciendo tendrán que pensar en invertir en más sillas, de necesitarse, instrumentos de música, y probablemente en algún momento incurrir en gastos legales para conformar una entidad jurídica con todas la responsabilidades que conlleva. Como vemos una "bolita de nieve" que va creciendo y que ocupa de las donaciones de sus miembros y de ser el caso, actividades para recolectar fondos con el fin de salir adelante con el proyecto de la comunidad. En resumen, contribuir como comunidad, para enriquecer a la comunidad.

Plaza (Distribución): Tenemos la gran ventaja 😃 de que a Dios lo podemos buscar en cualquier lugar, a cualquier hora, hasta en nuestros aparatos móviles podemos tener la Biblia a mano. Tenemos la oportunidad de estar en contacto con Dios en todo momento sin necesidad de mayor cantidad de intermediarios, tan solo Jesús, o sea una estructura u organigrama nada piramidal, más bien horizontal, lo que toda organización busca para mantener el contacto con las distintas personas que conforman una empresa. El contacto directo es fundamental, de hecho hay organizaciones muy grandes y piramidales, que varios días al año envían a sus ejecutivos de la parte superior de la pirámide a las bases a mantener contacto con los colaboradores y los clientes de la empresa, para que no pierdan la noción de la realidad. Pero Dios tiene la virtud que nunca ha perdido ese contacto, está siempre al tanto de nosotros, nunca se desactualiza.

En mi opinión las iglesias, comunidades, congregaciones, son las sucursales donde las personas voluntariamente y en obediencia  Jesús, asisten para agradecer a Dios por todo lo bueno y todo lo malo (las adversidades nos pulen y sacan lo mejor de nosotros), además de aprender sobre temas que pueden enriquecer nuestras vidas y corregir formas en que nos comportamos y conducimos hacia los demás, mantener una familia sólida, lograr tener relaciones de equidad con las personas que nos rodean, en resumen, aprendiendo a vivir mejor 😉.

Las iglesias tienen la particularidad de atraer personas de zonas geográficas, que en la lógica del mercadeo, no funciona ( si notan ahora los supermercados abren por todo lado para llegar al público), así como pueden tener miembros que están a 20 pasos, también habrán personas que duren más de 1 hora en llegar, por lo que a algun@s se les dificulte asistir con regularidad otro día que no sea la reunión principal. Así que tienen una herramienta de organizar pequeños grupos en casas, divididas en regiones para que las personas puedan mantenerse activas dentro de la comunidad y sentirse parte de la misma. Estos grupos muchos les llaman células, que yo veo como pequeñas sucursales donde aún las personas que no se declaren como miembros de la comunidad puedan asistir. Como una sucursal de una empresa comercial, el grupo o célula, debe ser un fiel reflejo de la organización, y la actitud de "servicio al cliente" tiene que ser ejemplar en procura de que las personas que visiten el grupo se sientan motivadas a volver y de ser el caso, que acuda a la sede principal.

Promoción: Cuando Jesús. estuvo viviendo como hombre en ésta tierra, enseñando, sanando física y emocionalmente, mostrando su  amor y tolerancia, no había radio, t.v., Internet, redes sociales, tan solo el boca en boca y relaciones públicas (recurso que está en auge). 

Las personas a cargo de la organización, y las que colaboran con la misma, tienen que tener claro los objetivos y metas para que las diferentes áreas logren cohesionarse de tal forma, que el resultado confirme o refleje la visión que se tiene. En lo personal pienso que una comunidad organizada como la iglesia tiene  que hacer una promoción a lo interno y a lo externo como consecuencia de lo logrado como organización. 

Cuando menciono promoción interna, es a la comunicación que hay desde las distintas áreas o sub grupos hacia la comunidad. Y en ésto me baso en el criterio de mercadeo sobre la premisa del mercadeo de mantener a los clientes actuales, los cuales son la base para seguir creciendo. Es importante identificar los distintos a grupos o nichos, ya sean juveniles,  de niñ@s , matrimonios, tercera edad, entre otros que estén organizados o que tengan potencial de desarrollo. Es altamente necesario que las distintas agrupaciones de la comunidad mantengan actividades constantes y relevantes (marketing de contenido, muy referenciado hoy para medios digitales y redes sociales) y que las mismas sea comunicadas eficientemente, no solo en la sede de la congregación y "sucursales" sino aprovechando medios como el e-mail marketing, redes sociales, y las relaciones públicas que pueden desatar una divulgación de boca en boca importante, ya que además de comunicar, agrega credibilidad. El concepto de servicio al cliente conjuntamente con el criterio del servico postventa hay que desarrollarlo al máximo, y probablemente será todo un reto cuando una ONG se nutre del voluntariado, pero si se transmite claramente la visión y objetivos, y a su vez se logra las personas se identifiquen con estos aspectos, se podrá adquirir un mayor compromiso por parte de la gente. Una vez que las personas se apropien de la visión y objetivos, será más fácil establecer sistemas de control como reportes e informes de seguimiento entre otros... pueden motivar y acercarse a la profesionalización. Luego de haber desarrollado el concepto de servicio al cliente y servicio postventa, se podrá proceder con el desarrollo del  CRM ( Customer Relationship Managemente ) y el Engagement, aspectos qe me parecen claves para una comunidad como una congregación o iglesia.

CRM 2.0 y Engagement

Con la digitalización y la redes sociales el CRM ha pasado a otro nivel, ahora se puede lograr establecer relaciones con los clientes, que se sientan completamente identificados con una marca u empresa, y sentir que la misma forma parte de su vida cotidiana. Así también una comunidad o iglesia tiene una marca, con su propia identidad, que puede proyectar y realzar mediante redes sociales. Es importante promover la participación de las personas en las redes, y primordial que la organización responda rápidamente a las preguntas o comentarios. Han visto en las páginas de Facebook que indica en mensajes, "regularmente responde en 10 minutos, 24 horas, etc?, es porque las personas por lo general buscan interactuar, no solo escribir algo. Una buena administración de estas herramientas provocará el engagement, la lealtad, fidelidad hacia la marca, o en éste caso, hacia la comunidad.

Hago un paréntesis con respecto al CRM 2.0, ya que las actividades dirigidas a los distinto segmentos o nichos de la población de la comunidad, pueden generar engagement, identificar e involucrar más a las personas y sentirse parte de la organización, lo que conllevaría a un compromiso.

Como lo indiqué en un inicio, pensar sobre ésto fue un reto, ya que hay algunos criterios del mercadeo que para mí son fundamentales, y que en el caso de aplicarlos al reino de Dios quedan limitados Pero también hay otras herramientas "operacionales" y de control que pueden enriquecer en mucho a una ONG como lo puede ser una iglesia, una comunidad, una congregación.