Mis 5 P's

Hace algún tiempo sentado con mi jefe de entonces junto con otros compañeros de trabajo, analizando el comportamiento de un producto al que se le había hecho un nuevo diseño de empaque con el fin de refrescarlo y mejorar ventas dijo... " no sé que sucede, no sé por qué las ventas no aumentan, si tenemos un buen producto (era cierto, por calidad era mejor el de nosotros en comparación al líder, y el nuevo diseño del empaque lo hacía más visible en las góndolas y hacía alusión a nuestro país), el precio está por debajo del líder, está registrado en la mayor parte del comercio y contamos con una excelente distribución (plaza), y lo hemos promocionado (promoción)... no entiendo qué pasa? En mi opinión, que había externado en varias ocasiones, no tomaron en cuenta la quinta P, el posicionamiento.

He escuchado comentar a varios profesores y/o colegas que la principal variable del marketing mix es el Producto, porque si no se tiene un buen producto el público lo va a rechazar; pero considero que independientemente del standard de calidad, si se dirige al nicho o segmento correcto, el producto puede ser bien aceptado. También otros alegan que la principal variable es el precio, que aunque lo considere un elemento estratégico, las marcas líderes en consumo masivo no tendrían los precios más altos de la categoría en la que compiten, y si el precio no se adecua a la calidad del producto, tampoco comunicará el mensaje correcto al mercado. Otras personas dirán que nada se hace con un buen producto y buen precio si no está al alcance de las personas (lo cual es cierto), y unas que nada se hace con las tres primeras si el producto no se promociona para que la gente lo conozca. Yo pienso que nada hacemos con promocionar un producto que se pueda encontrar en todos los puntos de venta, con un precio razonable con respecto a la calidad y tentador al público si el posicionamiento de la marca, o el concepto de la marca en la mente de las personas es confuso. 

En el caso de la situación que describía al inicio, el producto en cuestión se ubicaba dentro de una marca sombrilla, donde se pretendía que el otrora éxito  de una marca de una sub categoría distinta , y percibida como de menor calidad, heredara su éxito a un producto distinto y perteneciente a una sub categoría creciente, además de que la sub categoría creciente se percibe como de mayor calidad. A los nuevos consumidores no los conquistó la marca bajo la "sombrilla" a pesar de los múltiples esfuerzos promocionales y muy buena colocación, buena calidad y precio inferior al líder de la sub categoría; y eso sin considerar la variable de tendencia y flexibilidad para adaptarse al mercado y/o nuevas formas de mercadear.
En mi conclusión, junto con  el lanzamiento de un  producto nuevo, se tiene que trabajar en paralelo en la identidad de del mismo, evaluar cómo posicionar la nueva marca en la menta de las personas, en qué aspecto se puede diferenciar de las otras marcas de la categoría, o si las características particulares del mismo permitirán crear una nueva categoría o sub categoría, si el slogan es claro y simple para ser recordado y relacionado con los aspectos diferenciadores; y así brindarle identidad propia. Si la imagen del producto o marca no es clara en la mente del consumidor, con suerte, probablemente solo una parte muy pequeña del  mercado se interese en el mismo.

Evolución y Tendencias

Las costumbres cambian, las exigencias aumentan, las necesidades y preferencias se modifican, las diferencias crean categorías, los mercados evolucionan.

El mercado parece ser un organismo, el cual evoluciona, y modifica sus costumbres con el fin de satisfacer sus necesidades. En Estados Unidos las tiendas de detalle comenzaron su evolución con el primer supermercado de auto servicio, Piggly Wiggly. Creó una nueva categoría con el fin de agilizar la operación de la tienda y reducir el tiempo de compra de la clientela. En Costa Rica el concepto de auto servicio inició en la década de 1940 con al apertura de Auto Mercado y Más x Menos. En su momento fueron concepto novedosos, donde al cliente se le brindaba la oportunidad de revisar el producto que quería llevarse y si era el caso de comparar con otros similares. Supongo que para ese entonces varios negocios que también vendían el mismo tipo de producto se vieron afectados y cerraron al no evolucionar y adaptarse.

Algo similar ha sucedido en el mercado ferretero, materiales de construcción y artículos para el hogar.  Por décadas el mercado fue costarricense fue dominado por almacenes o depósitos de materiales como El Lagar o Ferreterías El Mar. El Lagar mantenía un servicio algo tedioso. En algunos casos habían muestras de productos con sus respectivos códigos. La persona que atendía y facturaba anotaba el mismo para poder emitir la factura. Una vez que se pagaba había que ir a otra parte del local para retirar la mercadería, ya fuera un tornillo, grifería o lámparas. Otros artículos como láminas para techo, retirarlo en otra parte. Ya en Estados Unidos empresas como Home Depot o Lowe´s ya ofrecían la opción de auto servicio. Hace poco más de diez años ingresó al mercado nacional EPA a competir contra un fuerte líder como El Lagar. Crearon una nueva categoría en Costa Rica haciendo las cosas distintas a como las hacía el líder, se diferenciaron, forjaron su identidad, y atrajeron un mercado que los depósitos de materiales tradicionales o ferreterías no atraían, las mujeres. El Lagar reaccionó algo lento desarrollando su concepto de auto servicio, lo han hecho bien desde el punto de vista operacional. Tienen buen surtido de productos para el hogar, y buenos precios. Eso sí, me parece que la marca no les termina de dar el impulso necesario, ya que la misma está posicionada como un depósito de materiales tradicional, y no auto servicio. 

Con Ferreterías El Mar sucedió algo similar, no leyeron la tendencia del mercado ni reaccionaron a tiempo. No tenían la fortaleza económica para competir contra El Lagar o EPA, pero sí contra otras ferreterías de los poblados locales cercano a las urbanizaciones. Me parece que pudieron haber desarrollado un concepto ferreterías de conveniencia con la novedad de auto servicio, haciendo algo diferente a las tradicionales ferreterías de mostrador.

Algo que me pregunto, una empresa como El Lagar, porqué no revisó tendencias de mercado si ya habían ejemplos en Estados Unidos ? Se cegaron por su éxito y fortaleza? No lo sé, pero se les adelantaron.

Otro caso que me parece muy similar es el mercado para artículos de oficina. En Costa Rica por décadas ha estado Jiménez y Tanzi, además de grandes tiendas por departamentos que también peleaban en ese mercado como Universal y Lehman. Pero Jiménez y Tanzi tenía una ventaja, se encontraba de todo, lo que no había en un lugar, era casi que fijo que en J&T sí había, y se ubicaba en el centro de San José y centros de algunas otras ciudades del gran área metropolitana. Eran locales pequeños con un auto servicio parcial, limitado en artículos de tecnología. Pero A inicios de la década del 2000 llegó Office Depot (excelente nombre), con gran surtido en artículos de oficina, surtido de aparatos de tecnología, y auto servicio completo. También, su primer local, con buen espacio de parqueo, se ubicó en la periferia de la ciudad, cerca de otros centros de oficinas y universidades. J&T no evolucionó lo suficiente, aunque tiene auto servicio, sus locales son pequeños, no entra un carrito de compras por los pasillos que son incómodo. Aunque su eslogan es interesante "su tienda de oficina", las ubicaciones y diseño de las sucursales no invitan al público a visitarlos y da la impresión que cada vez son menos relevantes en el mercado ya que Office Depot a abierto más tiendas en lugares estratégicos.

Los mercados evolucionan, una organización puede ser que lea muy bien la oportunidad de mercado y crea una nueva categoría como sucedió en Costa Rica con EPA y Office Depot. Las empresas líderes tienen que estar revisando su entrono constantemente y para saber cuándo tiene que cambiar, o atacarse así mismo. Qué hubiera pasado si El Llagar hubiera sacado una marca de auto servicio llamada "Ferre Discount", supongo que EPA no sería tan fuerte como lo es hoy. El estado de confort en el que se encontraban les impidió evolucionar.

Hummer acelera con su automóvil deportivo

El título que leyeron es ficticio (hasta el momento), pero supongo que cuando lo vieron quedaron como en un estado de shock, impresionados, incrédulos.

Pues así quedé yo cuando leí que la otra marca icónica italiana de autos deportivos tendría su propia SUV (http://cnnespanol.cnn.com/2017/03/18/lamborghini-esta-listo-para-sentar-cabeza-y-tener-hijos/), Lamborghini tendrá un SUV deportivo. Por cierto, Ferrari afirma que nunca tendrán un SUV, supongo que lo dicen porque están claros de lo que son y lo que quieren ser, la marca  deportiva de autos # 1 en la mente de los consumidores.

Supongo que algunas personas pensarán, "si Porche tiene una camioneta deportiva, por qué Lamborghini no puede tenerla?". Sinceramente no creo que muchas de las personas que tienen un Ferrari se sientan tentadas de tener el SUV de Lamborghini. Hasta donde tengo entendido, todas las cualidades de un carro deportivo de alto desempeño no pueden trasladarse a un vehículo de mayor tamaño y altura. Recordemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

Quiero dejar claro que no estoy en desacuerdo en que una empresa como Lamborghini incursione en el mercado de SUVs deportivas u otros tipos de vehículos, eso sí, siempre y cuando sus finanzas y conocimientos les permita ingresar con éxito en nuevos segmentos. Con lo que no estoy de acuerdo es con la forma en que diluyen la marca. Es curioso, pero hasta el día de hoy en Wikipedia hacen referencia de éste modo "...es un fabricante italiano de automóviles deportivos fundado en 1963...". Esas palabras me indican que la marca ya tiene una definición para el público, está claro que son autos deportivos, y creo que muchos hasta muchos lo relacionamos con ese auto bajo, que abre las puertas hacia arriba. Ahora Lamborghini ya no solamente comunicará que fabrica de los mejores carros deportivos, sino que además de hacer magníficos autos deportivos, también lo hace en SUVs, y me parece que será complicado ingresar dos definiciones en la mente de las personas.

Para no diluir la marca, y brindarle un respaldo que brinde confianza al mercado, yo hubiera submarcado, en vez de llamarlo Lamborghini Urus ( ojo , primero la marca deportiva, luego el tipo de vehículo, SUV), hubiera puesto como marca Urus ( o alguna otra), y como segunda marca Lamborghini, la cual respaldaría la marca principal, Urus. Qué diferencia hay ? Pues en la mente del consumidor mucho, la percepción de la marca principal no la pierdo, y me permite atacar en dos frentes con marcas distintas, sin tener que desgastar una marca que es un icono de la industria automotriz, Lamborghini.  Como empresa, el tener una nueva marca, me permitirá posicionarla con fuerza, y brindarle un concepto claro al público, me podrá dar espacio en resaltar las cualidades de la nueva marca en una página de una revista, y en la siguiente página resaltar las cualidades de la marca deportiva sin temor en que conceptos y criterios se contrarresten entre sí.

Hay un ejemplo de inicios de la década de 1980 sobre el tema que dice lo siguiente: Una persona llega a un comercio y le pide al dependiente una Coca Cola, a lo que el dependiente le pregunta, regular o light, el cliente le indica que regular, pero el dependiente vuelve a preguntar, con cafeína o sin cafeína, el cliente responde, mejor deme una Seven-Up.

Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Crear marcas o categorías ? (Parte 2)

En mercadeo hay un ejemplo clásico de cómo hacer las cosas bien, al menos en la parte estratégica, es Red Bull. Es la bebida energética líder en el mercado global, y fue la primera, fue la que creó la categoría. Lo interesante es que su dueño supo interpretar su producto, y una vez que lograron definirlo como bebida energética, le otorgaron una marca que las personas identifican con la bebida  energizante.

Otro ejemplo interesante, es la creación de una sub-categoría. Abrir espacio para una categoría es difícil, pero también se puede crear espacio haciendo cosas diferentes al líder dentro de una categoría. Anteriormente había puesto como ejemplo a la empresa de Pollos Campero en Costa Rica, abriendo ventas de pollo en los alrededores de paradas de buses y lugares de alto tránsito (ver http://mktghoy.blogspot.com/2017/01/haacerlo-mejor-que-el-lider-o-hacerlo.html ), pero también a nivel global hay un caso interesante en como, haciendo las cosas diferentes, se crea un nuevo nicho dentro de la categoría... Plax, el enjuague bucal de Colgate. Listerine, líder del mercado con su "feo sabor", Scope, desgastándose queriendo hacer las cosas mejor que el líder, y llegó Plax, primer enjuague que combate la placa, en todo caso la marca por si sola,es muy descriptiva. El enjuague de Colgate llegó ha tomar una porción importante del mercado y liderar una sub-categoría, en la que ni el mismo creador de la categoría ha logrado tener el éxito de Plax.

En Costa Rica, podemos encontrar ejemplos donde el creador de la categoría o sub-categoría lideran su nicho donde Café Britt es uno. A finales de los ochenta el mercado del café molido era dominado por el café torrefacto (mezclado con un pequeño porcentaje de azúcar), y en un segundo plano, el café 100% puro. Qué hizo Britt distinto ?... abrió el mercado del café gourmet, y hasta el día de hoy se le puede preguntar a las personas su criterio sobre Café Britt, y lo relacionarán con café gourmet y precio por encima del promedio. Otras marcas líderes de la categoría sacaron nuevas marcas, también aparecieron otras marcas de alta calidad, y posiblemente hasta eran mejor producto que Britt, pero no lograron quitarle su posición en el mercado, ni en la mente del público. Ahora Café Britt ha diluido su marca y cambiado la orientación de su negocio, pero eso es otra historia.
Otro ejemplo en Costa Rica de un gran éxito es la salsa de condimentos marca Lizano (comprada por Unilever). Con su particular sabor y consistencia abrió una categoría y posicionó su marca. Por muchos años la gente le llamaba salsa inglesa o tipo inglesa, pero su sabor no tenía nada similar a la tradicional Worcestershire. En el trascurso de los años comenzaron a ingresar marcas de otras salsas que sí eran inglesas, salsas de soya, otras tratando de copiar el sabor de la original Lizano (algunas hasta con mejor sabor que Lizano), entre otras marcas y sabores de salsas. En toda esta guerra de salsas, y salsas de condimentos, no se puede negar que Lizano ha perdido mercado, pero sigue siendo el líder de la categoría, y en Costa Rica es una marca tan arraigada a su cultura, que los costarricenses que viven fuera del país, cada vez que visitan su patria, llevan la tradicional salsa en su maleta, o se han dado casos que los que residen en Estados Unidos, viajan largas distancias con tal de conseguirla.
La creación de una categoría o sub-categoría, junto con una marca simple y corta pueden ser la llave del éxito, pero en ocasiones ya sea por ambición o poca claridad, se comete el error de copiar la marca líder, desgastarse y perder rentabilidad.

Crear marcas o categorias ?

Crear marcas o categorías?

Ésta pregunta me hace recordar la clásica pregunta, "qué fue primero, el huevo o la gallina", y aunque para ésta no tengo una respuesta, para el título sí tengo mi criterio, el cual puede ser cuestionado por cualquier persona.

Por ejemplo, en el combativo mundo de los snacks y galletas hay una marca que me llamó mucho la atención, Nutrisnacks. Cuando todos relacionábamos snacks con comida poco saludable, apareció ésta marca haciendo las cosas diferente y abriéndose campo con un concepto de snack nutritivo. Lo curioso es que no fueron los primeros en desarrollar éste concepto, ya estaba Bioland con galletas, palitos y otros productos saludables.

Fue interesante ver como Nutrisnacks comenzó a crecer en las cadenas de supermercados, y otros canales, claro, apoyados con planes comerciales para impulsar la marca, pero sí, lograron posicionar la marca como un producto saludable en la mente del consumidor, por delante de Bioland!

Bioland, con su sombrilla de marca que abarcaba productos para el cabello, cuidado de la piel, protectores solares, jabones, alimentos y tal vez otros que no recuerdo, fue destronado del primer lugar de la mente del consumidor como alternativa de snack saludable.

Nutrisnacks creó una categoría, o mejor dicho una sub categoría, y ha logrado mantenerse en primer lugar en la mente del consumidor, a pesar de que ha ingresado competencia en éste segmento.

No innovaron mayor cosa en producto, pues ya existían varios de Bioland pero sí en la mente de las personas, y ejemplos hay muchos. Se podría citar Gatorade Vs Powerade, el primero fue quien hizo la categoría, el segundo le sigue. De hecho, Gatorade, fue comprada por Pepsi, que ya había intentado tener una participación del mercado de hidratantes con una marca propia, y fracasó, por lo que adquirió la marca.

El primero, y sobretodo, el primero en llegar a la mente del consumidor con un concepto claro es el que ganará la batalla. La creación de marcas y categorías continuará, el mercado seguirá partiéndose y repartiéndose, por lo que hay que tomar en cuenta que una marca tiene que hacerse fuerte en un nicho o segmento, y si logra la especialización también logrará ser más rentable, ante la poca especialización o diferenciación de mi producto o servicio, corro el riesgo que el mismo sea poco rentable para poder combatir en varios frentes y "apagar incendios que se nos generen a nuestro alrededor."