Identidad

Identidad: Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto y no otra, determinada por un conjunto de rasgos o características que la diferencian de otras.

Una forma en que puedo considerar si la identidad de una marca es clara y concreta, es pidiendo a las personas que definan una marca. Entre más claro y concreto, menos probable que se pueda eliminar el posicionamiento en la mente del público. Por ejemplo, Oreo: galletas de chocolate, Fiat: vehículo pequeño de consumo eficiente, Walmart: hipermercado de precios bajos, Red Lobster: restaurante de langostas y mariscos, Cemaco: tienda de departamentos para el hogar, entre otras marcas que podemos encontrar.

Para desarrollar más el tema de identidades decidí por revisar el tema de librerías y tiendas de departamentos. Por muchos años el concepto de librería era el de una tienda que comercializaba libros (educación, novelas, historia, etc), cuadernos, papelería, entre otros artículos para estudiantes y oficinas. En mi niñez crecí en la mente con 3 marcas de librerías, Librería Universal ( recuerdo su slogan, "Lo tiene todo"), Librería Lehmann y Alfa.

Universal, además de libros y material educativo, era más una tienda de departamentos con cosméticos y perfumería, gran variedad en juguetes, libros y material educativo para diversas áreas desde preescolar hasta universidad y artículos para el hogar. Con el tiempo se fue quitando el concepto de librería, y desarrolló el de tienda de departamentos donde incluye hasta hogar, bebes y tecnología, como dirían algunos, tiene de todo un poco. Actualmente cuenta con sucursales en varias partes del país.

Lehmann, No tenía un concepto tan amplio como Uiversal, aunque sí tenía un poco de juguetes. Tenía un poco más de material didáctico que Universal, y un poco más en variedad de libros. Actualmente está desarrollando el concepto de pequeñas tiendas de implementos para oficina y estudiantes cerca de lugares residenciales y alto tránsito, las veo como conveniencia.

Librerías Alfa, ya no existen, tenían dos sucursales que eran muy visitadas en su tiempo, pero no crecieron ni evolucionaron con el mercado.

A su vez, en el transcurso de los años, el mercado ha presentado novedades interesantes, y se han desarrollado tiendas especialistas. Por ejemplo, entró al mercado Librería Internacional, con una gran variedad de libros que no son de estudio formal, sino de novelas, auto ayuda, cocina, historia, fotográficos, biografías, entro otros y hasta historietas. Crecieron como la espuma, con tiendas en la mayoría de centros comerciales de mayor tráfico y otros locales estratégicos. Un día me día a la tarea de comparar la variedad de libros entre Universal y Librería Internacional, y la diferencia era inmensa a favor de la nueva librería, con un concepto simple y claro. Cuando la personas piensan en novelas y variedad de libros, en lo primero que piensan es en Librería Internacional. Cuando buscan libros didácticos muchas personas piensan en Lehmann, pero por ubicaciones Universal logra tener ventaja.

En lo que respecta en artículos para el hogar, Universal tiene que competir contra Cemaco, tienda especialista en artículos para el hogar y con mayo variedad que Universal. La mayoría de las personas cuando piensan en comprar artículos para el hogar diferentes y de calidad tienen a Cemaco de primero en sus mentes. Universal es una alternativa de tantas, que por conveniencia de ubicación puede lograr ventaja.

Con respecto a ropa para bebé así como muebles y otros artículos para bebes de buena calidad, Universal también tiene que competir contra tiendas especialistas como Bebé Mundo de Cemaco, Carters, entre otras genéricas de textil como Rosabal y LLobeth. Como vemos la marca Universal, además de pelear por el mercado de artículos para el hogar, también pelea por ropa y artículos para bebes.

Revisando el mercado de juguetes, Universal también compite con jugueterías. La ventaja que tiene es que tiene la representación de varias marcas de prestigio, y una de las mayores variedades de artículos. De igual forma tiene que competir contra Juguetón de Cemaco, tiendas Toys con sucursales en varios de los principales puntos comerciales.

Universal también tiene equipo de tecnología como computadoras, pantallas led, consolas de video juego y tablets entre otros. En éste campo tiene competencia especialista como Office Depot, y genéricos como Walmart, Gollo, etc. En mi caso particular, y el de muchas personas, Universal no es la primera opción en búsqueda de computadoras o tabletas, sino Office Depot o Walmart. En el caso de pantallas busco tiendas como Gollo, Monge o Walmart, no Universal, ya que cuenta con menor variedad.

En artículos y muebles de oficina, Universal compite contra Office Depot, Jiménez y Tanzi, Lehman, Muebles Mugui, y otros pequeños negocios de conveniencia; en todos los casos marcas enofocadas y especializadas.

En resumen Universal compite en al menos 6 mercados distintos, en la mayoría con desventaja en surtido de producto ante otros competidores especialistas y generalistas. Cómo puedo definir Universal ?... como una tienda de departamentos en libros, artículos de oficina, tencnología, cosmética, artículos de hogar, juguetería, etc. ... o sea, lo tiene todo, pero sin ser suficiente en cada departamento. Cemaco... tienda de hogar, con mucha variedad. Bebé mundo, tienda de bebés. Toys, juguetería. Riviera, perfumes y maquillaje.

Evidentemente el panorama de Universal no es sencillo. Ha tenido la ventaja de un fuerte capital que le ha permitido abrir locales en distintos sectores y estar al alcance de la población, pero en cualquier momento puedo ir a Librería Internacional y el área de libros de Universal, y hay más personas en la primera que en el departamento de libros de la segunda. No tengo como definir en forma sencilla y corta la marca Universal, porque al no tener amplitud en el surtido, tampoco lo tiene todo. En Universal encuentro unos tres tipos de asadores de carne, en Cemaco o la ferretería Epa encuentro hasta 9 o 10. No le veo una identidad clara, algo que sí tuvo cuidado su competidor Cemaco cuando dividió sus tiendas e identificó con marca propia sus antiguos departamentos, como Juguetón y Bebé Mundo, lo que más bien los impulsó a crecer y desarrollarse en sus respectivo mercados.

Enfocarse o especializarse permite a las empresas distinguir mejor su ventaja competitiva, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, además de optimizar recursos al establece mejor un plan estratégico.

Hummer acelera con su automóvil deportivo

El título que leyeron es ficticio (hasta el momento), pero supongo que cuando lo vieron quedaron como en un estado de shock, impresionados, incrédulos.

Pues así quedé yo cuando leí que la otra marca icónica italiana de autos deportivos tendría su propia SUV (http://cnnespanol.cnn.com/2017/03/18/lamborghini-esta-listo-para-sentar-cabeza-y-tener-hijos/), Lamborghini tendrá un SUV deportivo. Por cierto, Ferrari afirma que nunca tendrán un SUV, supongo que lo dicen porque están claros de lo que son y lo que quieren ser, la marca  deportiva de autos # 1 en la mente de los consumidores.

Supongo que algunas personas pensarán, "si Porche tiene una camioneta deportiva, por qué Lamborghini no puede tenerla?". Sinceramente no creo que muchas de las personas que tienen un Ferrari se sientan tentadas de tener el SUV de Lamborghini. Hasta donde tengo entendido, todas las cualidades de un carro deportivo de alto desempeño no pueden trasladarse a un vehículo de mayor tamaño y altura. Recordemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

Quiero dejar claro que no estoy en desacuerdo en que una empresa como Lamborghini incursione en el mercado de SUVs deportivas u otros tipos de vehículos, eso sí, siempre y cuando sus finanzas y conocimientos les permita ingresar con éxito en nuevos segmentos. Con lo que no estoy de acuerdo es con la forma en que diluyen la marca. Es curioso, pero hasta el día de hoy en Wikipedia hacen referencia de éste modo "...es un fabricante italiano de automóviles deportivos fundado en 1963...". Esas palabras me indican que la marca ya tiene una definición para el público, está claro que son autos deportivos, y creo que muchos hasta muchos lo relacionamos con ese auto bajo, que abre las puertas hacia arriba. Ahora Lamborghini ya no solamente comunicará que fabrica de los mejores carros deportivos, sino que además de hacer magníficos autos deportivos, también lo hace en SUVs, y me parece que será complicado ingresar dos definiciones en la mente de las personas.

Para no diluir la marca, y brindarle un respaldo que brinde confianza al mercado, yo hubiera submarcado, en vez de llamarlo Lamborghini Urus ( ojo , primero la marca deportiva, luego el tipo de vehículo, SUV), hubiera puesto como marca Urus ( o alguna otra), y como segunda marca Lamborghini, la cual respaldaría la marca principal, Urus. Qué diferencia hay ? Pues en la mente del consumidor mucho, la percepción de la marca principal no la pierdo, y me permite atacar en dos frentes con marcas distintas, sin tener que desgastar una marca que es un icono de la industria automotriz, Lamborghini.  Como empresa, el tener una nueva marca, me permitirá posicionarla con fuerza, y brindarle un concepto claro al público, me podrá dar espacio en resaltar las cualidades de la nueva marca en una página de una revista, y en la siguiente página resaltar las cualidades de la marca deportiva sin temor en que conceptos y criterios se contrarresten entre sí.

Hay un ejemplo de inicios de la década de 1980 sobre el tema que dice lo siguiente: Una persona llega a un comercio y le pide al dependiente una Coca Cola, a lo que el dependiente le pregunta, regular o light, el cliente le indica que regular, pero el dependiente vuelve a preguntar, con cafeína o sin cafeína, el cliente responde, mejor deme una Seven-Up.

Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Enredados (Desenfocados) ?

Enredo: Complicación y maraña que resultan de unirse o mezclarse desordenadamente hilos u otras cosas semejantes

Enfoque: acción y resultado de enfocar.

Enfocar: 

1. Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
2. Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
3. Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema.  http://www.wordreference.com

En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor. 

En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.

Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.

También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.

Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que  comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario  y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial,  con una  simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.

Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.

Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A  mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.