Identidad

Identidad: Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto y no otra, determinada por un conjunto de rasgos o características que la diferencian de otras.

Una forma en que puedo considerar si la identidad de una marca es clara y concreta, es pidiendo a las personas que definan una marca. Entre más claro y concreto, menos probable que se pueda eliminar el posicionamiento en la mente del público. Por ejemplo, Oreo: galletas de chocolate, Fiat: vehículo pequeño de consumo eficiente, Walmart: hipermercado de precios bajos, Red Lobster: restaurante de langostas y mariscos, Cemaco: tienda de departamentos para el hogar, entre otras marcas que podemos encontrar.

Para desarrollar más el tema de identidades decidí por revisar el tema de librerías y tiendas de departamentos. Por muchos años el concepto de librería era el de una tienda que comercializaba libros (educación, novelas, historia, etc), cuadernos, papelería, entre otros artículos para estudiantes y oficinas. En mi niñez crecí en la mente con 3 marcas de librerías, Librería Universal ( recuerdo su slogan, "Lo tiene todo"), Librería Lehmann y Alfa.

Universal, además de libros y material educativo, era más una tienda de departamentos con cosméticos y perfumería, gran variedad en juguetes, libros y material educativo para diversas áreas desde preescolar hasta universidad y artículos para el hogar. Con el tiempo se fue quitando el concepto de librería, y desarrolló el de tienda de departamentos donde incluye hasta hogar, bebes y tecnología, como dirían algunos, tiene de todo un poco. Actualmente cuenta con sucursales en varias partes del país.

Lehmann, No tenía un concepto tan amplio como Uiversal, aunque sí tenía un poco de juguetes. Tenía un poco más de material didáctico que Universal, y un poco más en variedad de libros. Actualmente está desarrollando el concepto de pequeñas tiendas de implementos para oficina y estudiantes cerca de lugares residenciales y alto tránsito, las veo como conveniencia.

Librerías Alfa, ya no existen, tenían dos sucursales que eran muy visitadas en su tiempo, pero no crecieron ni evolucionaron con el mercado.

A su vez, en el transcurso de los años, el mercado ha presentado novedades interesantes, y se han desarrollado tiendas especialistas. Por ejemplo, entró al mercado Librería Internacional, con una gran variedad de libros que no son de estudio formal, sino de novelas, auto ayuda, cocina, historia, fotográficos, biografías, entro otros y hasta historietas. Crecieron como la espuma, con tiendas en la mayoría de centros comerciales de mayor tráfico y otros locales estratégicos. Un día me día a la tarea de comparar la variedad de libros entre Universal y Librería Internacional, y la diferencia era inmensa a favor de la nueva librería, con un concepto simple y claro. Cuando la personas piensan en novelas y variedad de libros, en lo primero que piensan es en Librería Internacional. Cuando buscan libros didácticos muchas personas piensan en Lehmann, pero por ubicaciones Universal logra tener ventaja.

En lo que respecta en artículos para el hogar, Universal tiene que competir contra Cemaco, tienda especialista en artículos para el hogar y con mayo variedad que Universal. La mayoría de las personas cuando piensan en comprar artículos para el hogar diferentes y de calidad tienen a Cemaco de primero en sus mentes. Universal es una alternativa de tantas, que por conveniencia de ubicación puede lograr ventaja.

Con respecto a ropa para bebé así como muebles y otros artículos para bebes de buena calidad, Universal también tiene que competir contra tiendas especialistas como Bebé Mundo de Cemaco, Carters, entre otras genéricas de textil como Rosabal y LLobeth. Como vemos la marca Universal, además de pelear por el mercado de artículos para el hogar, también pelea por ropa y artículos para bebes.

Revisando el mercado de juguetes, Universal también compite con jugueterías. La ventaja que tiene es que tiene la representación de varias marcas de prestigio, y una de las mayores variedades de artículos. De igual forma tiene que competir contra Juguetón de Cemaco, tiendas Toys con sucursales en varios de los principales puntos comerciales.

Universal también tiene equipo de tecnología como computadoras, pantallas led, consolas de video juego y tablets entre otros. En éste campo tiene competencia especialista como Office Depot, y genéricos como Walmart, Gollo, etc. En mi caso particular, y el de muchas personas, Universal no es la primera opción en búsqueda de computadoras o tabletas, sino Office Depot o Walmart. En el caso de pantallas busco tiendas como Gollo, Monge o Walmart, no Universal, ya que cuenta con menor variedad.

En artículos y muebles de oficina, Universal compite contra Office Depot, Jiménez y Tanzi, Lehman, Muebles Mugui, y otros pequeños negocios de conveniencia; en todos los casos marcas enofocadas y especializadas.

En resumen Universal compite en al menos 6 mercados distintos, en la mayoría con desventaja en surtido de producto ante otros competidores especialistas y generalistas. Cómo puedo definir Universal ?... como una tienda de departamentos en libros, artículos de oficina, tencnología, cosmética, artículos de hogar, juguetería, etc. ... o sea, lo tiene todo, pero sin ser suficiente en cada departamento. Cemaco... tienda de hogar, con mucha variedad. Bebé mundo, tienda de bebés. Toys, juguetería. Riviera, perfumes y maquillaje.

Evidentemente el panorama de Universal no es sencillo. Ha tenido la ventaja de un fuerte capital que le ha permitido abrir locales en distintos sectores y estar al alcance de la población, pero en cualquier momento puedo ir a Librería Internacional y el área de libros de Universal, y hay más personas en la primera que en el departamento de libros de la segunda. No tengo como definir en forma sencilla y corta la marca Universal, porque al no tener amplitud en el surtido, tampoco lo tiene todo. En Universal encuentro unos tres tipos de asadores de carne, en Cemaco o la ferretería Epa encuentro hasta 9 o 10. No le veo una identidad clara, algo que sí tuvo cuidado su competidor Cemaco cuando dividió sus tiendas e identificó con marca propia sus antiguos departamentos, como Juguetón y Bebé Mundo, lo que más bien los impulsó a crecer y desarrollarse en sus respectivo mercados.

Enfocarse o especializarse permite a las empresas distinguir mejor su ventaja competitiva, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, además de optimizar recursos al establece mejor un plan estratégico.

Evolución y Tendencias

Las costumbres cambian, las exigencias aumentan, las necesidades y preferencias se modifican, las diferencias crean categorías, los mercados evolucionan.

El mercado parece ser un organismo, el cual evoluciona, y modifica sus costumbres con el fin de satisfacer sus necesidades. En Estados Unidos las tiendas de detalle comenzaron su evolución con el primer supermercado de auto servicio, Piggly Wiggly. Creó una nueva categoría con el fin de agilizar la operación de la tienda y reducir el tiempo de compra de la clientela. En Costa Rica el concepto de auto servicio inició en la década de 1940 con al apertura de Auto Mercado y Más x Menos. En su momento fueron concepto novedosos, donde al cliente se le brindaba la oportunidad de revisar el producto que quería llevarse y si era el caso de comparar con otros similares. Supongo que para ese entonces varios negocios que también vendían el mismo tipo de producto se vieron afectados y cerraron al no evolucionar y adaptarse.

Algo similar ha sucedido en el mercado ferretero, materiales de construcción y artículos para el hogar.  Por décadas el mercado fue costarricense fue dominado por almacenes o depósitos de materiales como El Lagar o Ferreterías El Mar. El Lagar mantenía un servicio algo tedioso. En algunos casos habían muestras de productos con sus respectivos códigos. La persona que atendía y facturaba anotaba el mismo para poder emitir la factura. Una vez que se pagaba había que ir a otra parte del local para retirar la mercadería, ya fuera un tornillo, grifería o lámparas. Otros artículos como láminas para techo, retirarlo en otra parte. Ya en Estados Unidos empresas como Home Depot o Lowe´s ya ofrecían la opción de auto servicio. Hace poco más de diez años ingresó al mercado nacional EPA a competir contra un fuerte líder como El Lagar. Crearon una nueva categoría en Costa Rica haciendo las cosas distintas a como las hacía el líder, se diferenciaron, forjaron su identidad, y atrajeron un mercado que los depósitos de materiales tradicionales o ferreterías no atraían, las mujeres. El Lagar reaccionó algo lento desarrollando su concepto de auto servicio, lo han hecho bien desde el punto de vista operacional. Tienen buen surtido de productos para el hogar, y buenos precios. Eso sí, me parece que la marca no les termina de dar el impulso necesario, ya que la misma está posicionada como un depósito de materiales tradicional, y no auto servicio. 

Con Ferreterías El Mar sucedió algo similar, no leyeron la tendencia del mercado ni reaccionaron a tiempo. No tenían la fortaleza económica para competir contra El Lagar o EPA, pero sí contra otras ferreterías de los poblados locales cercano a las urbanizaciones. Me parece que pudieron haber desarrollado un concepto ferreterías de conveniencia con la novedad de auto servicio, haciendo algo diferente a las tradicionales ferreterías de mostrador.

Algo que me pregunto, una empresa como El Lagar, porqué no revisó tendencias de mercado si ya habían ejemplos en Estados Unidos ? Se cegaron por su éxito y fortaleza? No lo sé, pero se les adelantaron.

Otro caso que me parece muy similar es el mercado para artículos de oficina. En Costa Rica por décadas ha estado Jiménez y Tanzi, además de grandes tiendas por departamentos que también peleaban en ese mercado como Universal y Lehman. Pero Jiménez y Tanzi tenía una ventaja, se encontraba de todo, lo que no había en un lugar, era casi que fijo que en J&T sí había, y se ubicaba en el centro de San José y centros de algunas otras ciudades del gran área metropolitana. Eran locales pequeños con un auto servicio parcial, limitado en artículos de tecnología. Pero A inicios de la década del 2000 llegó Office Depot (excelente nombre), con gran surtido en artículos de oficina, surtido de aparatos de tecnología, y auto servicio completo. También, su primer local, con buen espacio de parqueo, se ubicó en la periferia de la ciudad, cerca de otros centros de oficinas y universidades. J&T no evolucionó lo suficiente, aunque tiene auto servicio, sus locales son pequeños, no entra un carrito de compras por los pasillos que son incómodo. Aunque su eslogan es interesante "su tienda de oficina", las ubicaciones y diseño de las sucursales no invitan al público a visitarlos y da la impresión que cada vez son menos relevantes en el mercado ya que Office Depot a abierto más tiendas en lugares estratégicos.

Los mercados evolucionan, una organización puede ser que lea muy bien la oportunidad de mercado y crea una nueva categoría como sucedió en Costa Rica con EPA y Office Depot. Las empresas líderes tienen que estar revisando su entrono constantemente y para saber cuándo tiene que cambiar, o atacarse así mismo. Qué hubiera pasado si El Llagar hubiera sacado una marca de auto servicio llamada "Ferre Discount", supongo que EPA no sería tan fuerte como lo es hoy. El estado de confort en el que se encontraban les impidió evolucionar.

"Echándole más agua a la sopa"... diluyendo la marca.

Aclaro que lo escrito en éste blog son mis criterios personales, referente a situaciones de mercadeo y mercado, por lo que no tienen que tomarse en cuenta como ciertas, y más bien queda abierto a opiniones y debates.

Muchos hemos escuchado ese viejo dicho "échele más agua a la sopa", en referencia a que llegó más gente de la esperada a tomar/comer sopa, por lo que para servirle a tod@s se le agregaba más agua, pero no más ingredientes como verduras, por lo que al final resultaba en un caldo poco concentrado.

Eso mismo vengo notando con la marca líder de café en Costa Rica, Café 1820. Siempre he admirado su visión y bien planificada estrategia de mercadeo desde el lanzamiento del producto (alrededor de 1998 hasta como el año 2014.

El primer año presentó su marca, el segundo en su publicidad mostraba a un grupo de jóvenes adultos. Ya estaban definiendo al público al que se estaban dirigiendo. Al siguiente año mostraban un grupo de jóvenes estudiantes tomando café, al tercer año mostraba una pareja de novios, luego continuó con la pareja con hij@, para luego terminar en familia. Me parece que muy bien planificado y apoyado de estrategias y tácticas comerciales muy agresivas, que resultó primero en ser líderes en el segmento de café puro (segmento en crecimiento en ese periodo de tiempo), para luego convertirse en líderes de la categoría. El liderazgo obtenido lo hicieron con un solo tipo de producto, una sola marca muy bien enfocada y definida simplemente como café puro. En las diferentes tiendas, grandes o pequeñas, llamaba fácilmente la atención al ver las góndolas con bloques bien definidos por los colores del empaque, cuadros de marca prácticamente perfectos.

Recientemente la empresa dueña de la marca, supongo que felices por el éxito, ampliaron su catálogo de cafés bajo la marca 1820. Ahora tienen café puro clásico, café gourmet, café tueste claro, café soluble, y cafés solubles con sabores de tipo capuccino. Ahora voy al supemercado y el gran bloque amarillo y café ya es más pequeño, porque tuvieron que cederle espacio a otros tipos de café de ellos mismos. Probablemente pensaban que con más variedad de cafés el detallista le daría más espacio, pero en los principales detallistas de Costa Rica no ha sido así. En algunos lugares hasta el Tueste Claro tiende a confundirse con otro empaque de la competencia, y ahora hasta desean competir contra Nescafé... le echaron agua a la sopa. Lo curioso es que cuando sacaron un café no 100% puro, sino mezclado con un 10% de azúcar, lo cual baja el precio, se hizo bajo otra marca, no quisieron "enredar" su marca con otro tipo de producto. Por lo que me pregunto, por qué creen que si se hace hacia arriba o al lado sí habrá un buen resultado, pero si es hacia bajo piensan que le restarán valor.

Una marca tiene su valor, y si ese valor se distribuye ya sea hacia arriba (pensando en mayor calidad o prestigio) o hacia bajo (menor calidad o menor prestigio) se diluye, es un error pensar en que se fortalece, y mucho menos cuando se hacen movimientos laterales, como en el caso de 1820 con cafés solubles de sabores. Pongo como ejemplo Toyota, que aunque los japoneses no se conocen por sus destrezas en mercadeo, en éste caso lo hicieron bien. Quién compraría un automóvil Toyota de $80.000 o más. Supongo que muy pocas personas, para eso mejor compran un BMW, Mercedez o alguna otra marca premium; así que lanzaron Lexus.

Hasta hace unos años era simple definir la marca de café 1820, simplemente café puro. Las mentes son simples, y en un mundo actual donde las personas tienen su cerebro hipersaturado de información es importante en que nuestra marca tenga un concpeto simple y claro en la mente de las personas. Hoy, cómo defino Café 1820? Así, café puro, que también puede ser tueste claro o gourmet y soluble simple o con sabores tipo capuccino. Muy distinto sería que sub marcara  con la marca principal, como en éste caso, 1820, para generar confianza al consumidor con el respaldo de una marca ya establecida. Por ejemplo, para los solubles con sabores podría crear una marca, "Capuchis" con el logo de 1820 impreso en pequeño en el empaque, solo como referencia. Esto lo podemos ver fácilmente en marcas de moda cuando sacan una segunda marca.

En muchas ocasiones la justificación de las empresas que comienzan a diversificar una marca, aparte del éxito que hallan tenido y querer trasladarlo a otros productos, es el costo económico. Se evitan el registro de nuevas marcas, la publicidad y promociones pueden darse a conocer con una sola marca; en la misma introducción del producto, la campaña no tendría que ser tan agresiva porque el público ya tiene conocimiento de la marca. Cierto, hay un ahorro en costos y otros gastos, pero es en el corto plazo, a mi criterio en el mediano y largo plazo la marca se comienza a diluir, el concepto o definición de la misma deja de ser claro.

Las mentes son simples, tenemos que evitar "enredarlas", confundir a las personas y evitar abrir pequeñas rendijas de las que la competencia pueda sacar provecho y más bien abrirnos toda la puerta. Café 1820 ya se lo hizo al antiguo líder del mercado de café.

Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.

Estrategia de precios... más que un margen.

Qué hay detrás de un precio, qué objetivos hay al establecer un precio, qué fortalezas y debilidades de mi empresa tengo que tomar en cuenta para asignar un precio, qué tan diferente es mi producto o servicio para saber qué precio poner en relación a la competencia. Estas y otras preguntas son necesarias a la hora de poner valor económico a un producto o servicio, algo más que simplemente conocer mi costo y calcular el  porcentaje que deseo ganar.

Para saber qué estrategia de precios deseo desarrollar en un producto o servicio tengo que conocer mis fortalezas y debilidades como empresa, que lo que vendo esté acorde con mi estrategia genérica, o ventaja competitiva. Si lanzo un producto para que compita en una categoría madura, y el mismo no tiene mayor diferencia, o no tienen ninguna con respecto a los líderes, lo que me queda como empresa es lanzarlo a un precio muy bajo, ya que sería la única particularidad por la cual el público podría preferirme. Pero como empresa y marca seguidora, podría recibir una reacción de lo líderes del mercado bajando el precio, así que tengo que estar seguro de mi ventaja competitiva en costos, en caso de tener que rebajar más el precio o hacer algún tipo de paquete promocional como un 4x3.

Hace un tiempo aprendí algo en relación al precio. Si no tengo una ventaja en costos con un producto indiferenciado, mejor apostar a un producto diferenciado que pueda justificar el tener un precio igual o mayor a los líderes.

Dentro de mi experiencia en una ocasión sucedió que en la compañía que laboraba, teníamos el objetivo de poder comercializar varios de nuestros productos en Centroamérica. Tenemos una variedad de marcas que establecimos como económicas y otras con valores agregados que justificaban un precio por encima del promedio de la categoría. Confiábamos en que nuestros competidores, los cuales son globales y nosotros locales, tuvieran precios similares a los que se reflejaban en Costa Rica. Fue sorprendente encontrar que en un país como Guatemala nuestra competencia tenía precios mucho menores a los asignados en nuestro país, y que nosotros ni vendiéndolo a precio de costo podíamos acercarnos a nuestra competencia, o si lo hacíamos era con márgenes muy bajos que no justificaban el proyecto. Por lo tanto se decidió enfocarse en regionalizar los productos de mayor precio, los cuales son productos diferenciados.

Por ésta razón es que hago énfasis en saber cuales son las fortalezas y debilidades de la compañía, y hacer una evaluación detallada de las Fuerzas de Porter para saber qué tanto éstas pueden afectar mi competitividad.

Si pienso en lanzar un producto, lo hago bajo un precio por debajo de mi costo o a costo para ganar mercado rápidamente? Lo lanzo a un precio promedio o ligeramente inferior del líder la categoría o subcategoría? Respondo en parte con mi experiencia como consumidor. Hace varios meses Walmart en Costa Rica está introduciendo de manera agresiva productos con su marca Great Value, y entre esos la avena, producto que acostumbro a consumir. Hasta hace pocas semanas el producto de la marca privada de Walmart tenía un precio de 1.000 colones (1.77 USD) 1 kg, un precio gramo por gramo mucho menor que la competencia, así que decidí a probarlo, me gustó y lo seguí comprando por precio y calidad. Hace pocas semanas lo compré a 1.300 colones ( 2.3 USD), un incremento de 30% en el precio, pero aún así con un precio poco menor que el promedio de la categoría. El resultado fue que se ganaron un cliente, aún con el incremento de 30%. Probablemente habrán otra personas que les parezca impactante el aumento de precio y rechacen volver a comprar el producto. Al fin y al cabo toda estrategia tiene sus riesgos.

Pensando en otras circunstancias 😔... qué pasaría si tomo como base de lo comentado sobre la avena; lanzo un nuevo producto al mercado con características diferentes, avena integral de cultivo orgánico. Al agregar estas dos particularidades estaría poniendo el producto en el estrato superior de la categoría, comúnmente dominada por Quaker. Funcionaría lanzar el producto con un precio similar al de otras marcas menos diferenciadas con precios similares? En lo personal me parece que no. La nueva avena estaría dentro de una subcategoría de producto premium o más saludable, y por lo general estos productos son más costosos. Lo que yo haría es como máximo, y si financieramente fuera viable, es introducirlo al mismo precio de la marca líder, o como máximo un precio ligeramente menor, aclarando que es un precio de introducción, para posteriormente subirlo poco a poco, procurando mantener el mercado que capturé, y guardando la imagen que me diferencia del líder. En caso de haber otro producto premiun en la categoría, procuraría que el precio mi producto no fuera mayor, y más bien ligeramente menor.

Con la tecnología sucede algo particular, y lo podemos notar con teléfonos inteligentes, tabletas o computadoras y se da lo que son precios de descreme. Lanzan sus novedades con precios altos, esperando que los más fieles e impulsivos seguidores adquieran  los productos. Por lo general con los altos precios iniciales logran recuperar sino toda, una gran parte de la inversión por investigación y desarrollo, para luego de un periodo de tiempo comenzar a a bajar los precios y alcanzar una mayor cantidad de público y lograr beneficios por volumen.

Como lo había mencionado, hay más razones que solo margen para poner un precio a un producto o servicio, y es necesario considerar la elasticidad del producto. Si el precio se incrementa  y la demanda del producto disminuye, me indica que éste es poco elástico, así como si el precio aumenta y la demanda prácticamente se mantiene, refleja que la demanda es elástica. En ese aspecto tengo que tener claro los objetivos de la empresa en relación con la marca desde el punto de vista rentabilidad y estrategia de mercado. 

Quiero terminar con una frase que leí en un libro de Al Ries y Jack Trout "Si te escogen por precio, te dejarán  por precio". No necesariamente el ser el más barato me garantizará participación importante del mercado, y peor aún, lealtad.

Hummer acelera con su automóvil deportivo

El título que leyeron es ficticio (hasta el momento), pero supongo que cuando lo vieron quedaron como en un estado de shock, impresionados, incrédulos.

Pues así quedé yo cuando leí que la otra marca icónica italiana de autos deportivos tendría su propia SUV (http://cnnespanol.cnn.com/2017/03/18/lamborghini-esta-listo-para-sentar-cabeza-y-tener-hijos/), Lamborghini tendrá un SUV deportivo. Por cierto, Ferrari afirma que nunca tendrán un SUV, supongo que lo dicen porque están claros de lo que son y lo que quieren ser, la marca  deportiva de autos # 1 en la mente de los consumidores.

Supongo que algunas personas pensarán, "si Porche tiene una camioneta deportiva, por qué Lamborghini no puede tenerla?". Sinceramente no creo que muchas de las personas que tienen un Ferrari se sientan tentadas de tener el SUV de Lamborghini. Hasta donde tengo entendido, todas las cualidades de un carro deportivo de alto desempeño no pueden trasladarse a un vehículo de mayor tamaño y altura. Recordemos que el marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

Quiero dejar claro que no estoy en desacuerdo en que una empresa como Lamborghini incursione en el mercado de SUVs deportivas u otros tipos de vehículos, eso sí, siempre y cuando sus finanzas y conocimientos les permita ingresar con éxito en nuevos segmentos. Con lo que no estoy de acuerdo es con la forma en que diluyen la marca. Es curioso, pero hasta el día de hoy en Wikipedia hacen referencia de éste modo "...es un fabricante italiano de automóviles deportivos fundado en 1963...". Esas palabras me indican que la marca ya tiene una definición para el público, está claro que son autos deportivos, y creo que muchos hasta muchos lo relacionamos con ese auto bajo, que abre las puertas hacia arriba. Ahora Lamborghini ya no solamente comunicará que fabrica de los mejores carros deportivos, sino que además de hacer magníficos autos deportivos, también lo hace en SUVs, y me parece que será complicado ingresar dos definiciones en la mente de las personas.

Para no diluir la marca, y brindarle un respaldo que brinde confianza al mercado, yo hubiera submarcado, en vez de llamarlo Lamborghini Urus ( ojo , primero la marca deportiva, luego el tipo de vehículo, SUV), hubiera puesto como marca Urus ( o alguna otra), y como segunda marca Lamborghini, la cual respaldaría la marca principal, Urus. Qué diferencia hay ? Pues en la mente del consumidor mucho, la percepción de la marca principal no la pierdo, y me permite atacar en dos frentes con marcas distintas, sin tener que desgastar una marca que es un icono de la industria automotriz, Lamborghini.  Como empresa, el tener una nueva marca, me permitirá posicionarla con fuerza, y brindarle un concepto claro al público, me podrá dar espacio en resaltar las cualidades de la nueva marca en una página de una revista, y en la siguiente página resaltar las cualidades de la marca deportiva sin temor en que conceptos y criterios se contrarresten entre sí.

Hay un ejemplo de inicios de la década de 1980 sobre el tema que dice lo siguiente: Una persona llega a un comercio y le pide al dependiente una Coca Cola, a lo que el dependiente le pregunta, regular o light, el cliente le indica que regular, pero el dependiente vuelve a preguntar, con cafeína o sin cafeína, el cliente responde, mejor deme una Seven-Up.

E-Commerce y Digitalización

Anteriormente había escrito sobre el Big Data y cómo aprovechar la riqueza de esa información, generada por el mundo tecnológico en el que estamos inmersos.

Testigo de lo anterior, encontramos noticias como las caídas en ventas de grandes marcas y tiendas 

(http://cnnespanol.cnn.com/2017/02/23/angeles-caidos-la-razon-del-mal-momento-de-victorias-secret/ ) , contra el buen desempeño de Amazon.

El comercio electrónico está presente y está creciendo. Probablemente en un país como Costa Rica aún no sea relevante, y el desarrollo del mimo sea lento, más con un tamaño de mercado pequeño (4.5 millones de personas), pero en países como EEUU o de la Unión Europea éste tipo de comercio es relevante, tanto así que en la misma UE ya están trabajando en leyes que regulen el e-commerce transfronterizo, que como consecuencia brindará más confianza al publico, en espera de un mayor intercambio comercial por medios electrónicos entre los países. Hace poco, alguien me comentaba que una amistad había comenzado a vender zapatos españoles por medio de una tienda online, y que ya estaba comenzando a tener buenos resultados, yo pensaba, "claro, tiene una tienda abierta las 24 horas los 7 días de la semana, sin necesidad de pagar un local comercial, y los gastos que implican tener una tienda abierta.

En Europa, la publicidad digital está creciendo en detrimento de la publicidad convencional (t.v., radio, prensa escrita, etc). Hemos visto como, en muchos casos la velocidad de la digitalización  ha dejado atrás a periódicos y revistas, y otr@s han tenido que evolucionar en tiempo record para adaptarse al nuevo mundo tecnológico, y el nuevo tipo de publicidad que se necesita para el público actual.

Ahora bien, si una empresa tiene una página web, atractiva, intuitiva, bien desarrollada, y se desea desarrollar un proyecto de e-commerce, se ocupa que la "Landing Page" sea la tienda online, además de incluir otros aspectos en el plan comercial.

Tienda online

En las tiendas online, el medio de pago que domina es el de tarjetas de crédito/débito, pero hay que tomar en cuenta que hay otros medios como Paypal, Paylib (Francia), tarjetas prepago, transferencias electrónicas, entre otros. Hay varias páginas de desarrollo de tiendas online, y hay que procurar contar con una plataforma segura, que le brinde confianza al público, además de ser ágil, intuitiva, simple de navegar.

Se recomienda que en la tienda se muestren promociones, información de interés sobre los productos para que tengan la motivación de quedarse en la página; y el botón de "clik" de compra procurar que esté a la vista en todo momento. El proceso de compra debe de ser simple, sencillo, intuitivo, y la página desarrollada de tal forma que no desconcentrar del carrito de compras.

Conversiones

La página web tiene que ser visible al público. Para ésto se requiere un uso eficiente de las redes sociales, que uno de los fines para una empresa, es que por medio de redes sociales se atraiga tráfico a la página de de la empresa, o en éste caso, a la tienda online. Para esto hay que optimizar el SEO, usar publicidad display. Saber cuál es la puja ideal recomendada para el producto que estoy vendiendo, y así poder establecer estrategias adecuadas en buscadores como Google. Hay que tomar en cuenta, que pueden haber otros buscadores especializados en temas específicos como www.bolaboo.com y www.fashiola.com, buscadores especializados en moda.

Para cumplir con el objetivo de aumento de conversiones, las redes sociales son imprescindibles, Según el tipo de producto que se comercialice, se tendrá que hacer mayor o menor énfasis en una u otra red social, las cuales dan la ventaja de poder interactuar con el público, conocer lo que piensa, sus recomendaciones, entre otros, y todo en tiempo real.

También, hay que aprovechar la información que se genera  por las visitas de las personas, como lo puede ser los leads conseguidos en periodos de tiempo establecidos. Además en el mercado hay programas especializados para captar y resumir la información que se genera a causa del tráfico, entre esas, el mismo Google Analitycs.

Estrategia Online de Precios

Como en cualquier mercado, se ocupa realizar estudios de precios, y establecer precios según la estrategia, tipo de producto y segmento o segmentos objetivos.

Inbound Marketing y Posicionamiento en e-commerce

Las personas son muy analíticas y críticas, y las redes sociales son herramientas para generar información de valor para el público, y no reproducir o copiar lo de otros sitios. De ésta forma hasta los mismos buscadores comenzaran a ubicar la página en mejores posiciones, ya que también evalúan la calidad del contenido y originalidad del mismo.

Adicional a lo comentado, comparto el siguiente enlace sobre un proyecto para hacer marca y comercialización, basándose en mucho sobre las herramientas del Internet.

https://drive.google.com/file/d/0B1cLLiL0JvyGMXNfcm8yR05WSFU/view?usp=sharing