Plan de Marketing y Ventas (Jamones Navidul)

Comparto éste plan de marketing y ventas realizado por mi persona, donde además se incluyen aspectos de redes sociales y CRM. En ésta situación el presupuesto era escaso, porque ya los planes se habían establecido a inicio de año, y lo que se pretendía era ganar mercado con nuevos nuevas presentaciones de jamones enfocados a nuevas generaciones y tendencias, obviadas en el plan inicial.

Plan de marketing

DAFO

Debilidades

●     Bajo consumo de la marca y producto en embarazadas poblaciones menores de 55 años.

●     Poco conocimiento del mercado sobre la no prohibición del consumo de jamones curados en embarazadas.

●     Sin presupuesto publicitario para otros productos que no fuera la pata de jamón.

Amenazas

●     Crecimiento de marcas blancas.

●     Disminución del consumo de carnes en cantidad y valor.

●     Artículos en Internet indiciando que Navidul, junto con otras marcas, no cumplen con la DO en caso del jamón ibérico. 

●     Otras marcas también informan al público que el jamón curado sí puede consumirse por embarazadas.

●     Categoría madura.

Fortalezas

●     Excelente imagen de marca (reputación y prestigio), Navidul es una de las marcas de alimentos más compradas en España.

●     Fuerte y claro posicionamiento de Navidul como expertos en jamones curados.

●     Liderazgo firme, y muy buena imagen de Campofrío, empresa dueña de la marca Navidul.

●     Fuerte red de distribución de Campofrío y presencia relevante en Supermercados, Hipermercados y canal especializado.

●     Campofrío, por ser una de las principales empresas cárnicas de España, puede lograr mayor ventaja que la mayoría de su competencia con respecto a la política de precios, créditos y acciones promocionales.

Oportunidades

●     Ampliar consumo de jamón a la población menor de 55 años, en especial los menores de 35 años.

●     Alcanzar con eficiencia segmentos como el de embarazadas, parajes con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

●     Ampliar uso de los jamones curados.

Estrategia de comunicación

La compañía ya tiene un segmento definido al cual dirigirse, que es el grupo de embarazadas. Este mismo público objetivo puede influenciar otros grupos como las poblaciones menores de 35 años, así como parejas con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

Navidul cuenta con una alta reputación y prestigio en jamones curados, por lo que su estrategia la puede basar en los dos aspectos mencionados y procurar mantenerlos. La empresa tiene la ventaja que su marca está enfocada en jamones curados, por lo que la comunicación que brinde puede ser muy bien aprovechada y surtir un efecto claro en el público meta

Al no existir un presupuesto para hacer llegar el mensaje al grupo de embarazadas por medio de canales tradicionales de comunicación, otros medios como las revistas especializadas, redes sociales como Facebook (ya realizándose con campaña “Un jamón bajo el brazo”), Instagram, Twitter, blogs de influencers, radio, entre de otros medios. Para el caso particular de la radio, propondría algún patrocinio en segmentos de salud de revistas radiales donde se informe que el consumo del jamón curado no genera ningún riesgo.

Otra alternativa de bajo costo para comunicar al segmento de embarazadas, es patrocinar con tapas de jamones y regalías de producto, los grupos de preparación para el parto, de esta forma se le brinda a la mujer la tranquilidad del consumo del jamón al tener el “visto bueno” de la institución o profesional que brinda el curso.

Estrategia comercial

Considero importante tener como punto de partida el siguiente cuadro de la Matriz de Ansoff.

                                                                        PRODUCTO

                                      NUEVO                                                      EXISTENTE

Es necesaria ampliar línea de jamones con las tendencias de los nuevos públicos que prefieren el jamón loncheado. Es importante  mantener las ventas y presencia prommocional de las piernas y paletas, ya que son punto de partida de la imagen de los productos loncheados. Lograr que las mujeres embarazadas sientan la confianza de  consumir el jamón curado Navidul, y por medio de éste segmento atacar la población menor de 55 años. Buscar colocar más producto lonchado  al grupo de embarazadas y otros menores de 55 años, por lo que la buena colocación del mismo  es necesaria para que las perosnas lo encuentren.

Ante el dtrimento de las ventas de las piernas y pletas, es conveniente enfocar las nuevas presentaciones de jamones lonchados (extensión de producto) como productos nuevos o lanzamiento, con la particularidad que por la fuerte presencia de los primeros en el mercado, se pueden colocar con reltiva fasilidad las nuevas presentaciones, lo que brinda otras alternativas de compra para el mercado y estímulo de consummo.

Para impulsar las ventas de las nuevas presentaciones del producto lonchado enfocado al segmento de mujeres embarazadas, usaría las herramientas de publicidad online, relaciones públicas y rebajas.

Promoción de ventas

●     Publicidad online y radio: Usaría las herramientas publicitarias que ofrecen las redes sociales, ya que son medios económicos. Además, al hacer promociones en redes como el de compartir publicaciones, etiquetar amig@s, pueden aumentar la eficiencia de una campaña o publicación de forma exponencial. También en programas de radio orientados a mujeres embarazadas de tipo revistas, se podrían pagar menciones de Navidul aclarando que el producto no es un riesgo para el feto. Otra opción que podría considerarse es publicidad en revistas especializadas en salud y dirigidas madres jóvenes que incluyan a la mujer embarazada.

Continuaría con la campaña “Un jamón bajo el brazo”, la cual hace que las mamás se identifiquen con la marca, y a su vez generan un efecto multiplicador de visualizaciones de la marca.

●     Relaciones públicas: Coordinar regalías del producto como parte del paquete de obsequios que se ofrecen en clínicas, enfermeras y médicos que brinden cursos para madres y parejas primerizas, así como información aclaratoria de la seguridad para la salud del feto si la madre consume jamón curado.

●     Merchandising: en los puntos de venta como supermercados e hipermercados, buscaría exhibiciones adicionales, y de ser posibles cruzadas en pasillos de productos para bebés con material POP indicando que el jamón curado no representa ningún riesgo de salud para el feto y los nutrientes que aporta el producto. También, aprovechando la fortaleza de la marca, procuraría mantener dentro de los espacios/planos de la categoría, ubicaciones dentro de las llamadas zonas calientes, para poder ser encontrados con mayor facilidad por las personas. 

●     Rebajas-Packs: Procuraría realizar rebajas o packs (físicos o virtuales) donde por la compra de 2 paquetes de jamón curado lonchado, puede obtener un descuento en comparación si comprara solamente una unidad. Hay que tomar en cuenta que lo las mujeres embarazadas, en su mayoría pertenecen al grupo de personas de menor consumo, y que por lo mismo prefieren comprar porciones más pequeñas de producto. Así mismo, estos beneficios en precios podrán ser aprovechados por otros segmentos y lograr aún un mayor incremento en ventas y volumen de jamón curado.

CRM

El establecer una relación con el público ahora es esencial para ganar clientas, y mantener su lealtad hacia la marca; y la campaña “Un jamón bajo el brazo “ha basado la misma en las redes sociales para su desarrollo.

Esta campaña, tiene como objetivo que las mujeres embarazadas eliminen de sus costumbres la creencia que el consumo del jamón curado puede ser dañino para el feto y la o el bebé en lactancia, por lo que se ocupa de una relación estrecha con el público para motivarle en el consumo de este tipo de productos, y a su vez se traduzca en un incremento en ventas.

En la mecánica de la promoción la compañía está usando formularios de registro, con los cuales se logran obtener datos de las participantes como nombre, dirección física, teléfono, correo electrónico entre otros.  Esta información es ideal para mantener informada a las clientas sobre novedades, enviar cupones promocionales exclusivos, entre otros.

Aprovechando la flexibilidad de redes sociales pueden lograr una comunicación bidireccional, fluida e inmediata entre la empresa y el público, de donde sabrán con certeza lo que las personas piensan y desean de los productos así como lo que les disgusta, con lo cual se abre la oportunidad de resolver la desavenencia y mejorar el prestigio e imagen de la marca.

También, a través de un buen desarrollo de CRM en redes sociales se puede generar tráfico hacia la tienda online y página de la empresa. El e-commerce está en crecimiento por lo que es importante atraer a las nuevas generaciones que son más abiertas a este tipo de comercio. A su vez, al generar tráfico a la página de la marca podrán conocer más sobre la misma, como historia, cualidades y características que la diferencian de la competencia, entre otra información relevante que ayude a fortalecer y mejorar la imagen de la marca.

Con respecto a la comunicación brindada en redes sociales, la misma tiene que estar en sintonía con la estrategia de comunicación que la compañía ha planificado para Navidul. A su vez, la persona que mantenga contacto con el público tiene que tener conocimiento e información detallada de la marca y actividades de la empresa con el fin de reforzar la imagen y colaborar con mejorar las ventas. Hay que tomar en cuenta que por medio del social media se puede construir marca usando como herramientas el marketing y relaciones públicas.

Por toda la información de las personas que se genera en redes sociales, es necesario apoyarse en herramientas de análisis que puedan dar seguimiento a sus fans, sus comentarios u opiniones y la repercusión de los mismos. Esta información puede ser de gran ayuda para generar un contenido de valor que repercuta en engagement y los lazos entre la marca y sus fans se fortalezcan.

Dirección Comercial y Técnica de Ventas

Red comercial

Navidul, por ser una marca líder en jamones curados, es de esperar que pueda encontrarse en prácticamente todo comercio que venda este tipo de producto. Además, cuenta con la estructura de distribución de Campofrio, una de las tres principales empresas cárnicas en España, que también cuenta dentro de su portafolio otras marcas líderes, lo cual es una ventaja para la marca al tener una plataforma que cubre toda España.

Es importante tomar en cuenta que los comercios donde el público compra el jamón curado son los siguientes:

●     Supermercados de más de 100 metros: ……………………………. 38%

●     Supermercados de 401 a 1000 mts: ………………..…………………16.5%

●     Hipermercados: …………………………………………………………………13.4%

●     Charcuterías: ……………………………………………………………………..13.3%

●     Supermercados de 100 a 400 mts ……………………………………...10.7%

●     Canal Tradicional: ………………………………………………………………..4.3%

●     Supermercados menores a 100 mts …………………………………….3.7%

Aunque en la estadística mostrada es evidente que el comercio electrónico de los alimentos aún no es relevante, es importante brindar la confianza a las personas sobre la compra de jamones curados y motivarlos con este tipo de transacción.

Hay que tomar en cuenta que más del 80% de los jamones curados llegan al mercado por medio del canal moderno, y poco menos del 20% en otros canales tradicionales para estos tipos de productos, por lo que es necesario tener una especial atención con las cadenas de supermercados.  En su gran mayoría, las grandes empresas del canal moderno cuentan con centros de distribución, bodegas donde los distintos proveedores del supermercado entregan sus productos, y la cadena de supermercados se encarga de trasladar los mismos a las distintas tiendas. Cabe la posibilidad de que otros pequeños supermercados independientes, así como charcuterías y negocios tradicionales sean atendidos por medio de un mayorista, con el cual hay que mantener una buena relación y constante vigilancia comercial para que el producto llegue en forma adecuada al detallista y cliente final sin descuidar el precio. Las charcuterías, como comercio especializado, no dejan de tener su relevancia, y en muchas ocasiones hay tipos de productos más especializados que se adquieren con mayor facilidad en estas tiendas que el resto del comercio, por lo que es importante mantener una buena relación con estos negocios. En todo caso, ante el crecimiento de marcas blancas, este tipo de negocio y pequeños supermercados, se pueden volver clave para que la marca se mantenga a la vista y disposición del público con la mayor variedad de productos del catálogo.

Es necesario mantener vigilante o en control las políticas de precios. Hay que tener claro que los clientes de mayor volumen procuraran tener una ventaja en precio con respecto a la competencia, y en el caso específico de del canal moderno, tenderá a exigir un margen mínimo, apoyo en patrocinios promocionales, inversión en los puntos de ventas, descuentos adicionales, entre otras actividades. Al ser Navidul una de las cincuenta principales marcas de alimentos, y pertenecer a una compañía de carnes de las más importante de España, tendrá una ventaja relativa ante la competencia, ya que tiene un músculo comercial importante que les puede ayudar en no dejarse absorber por las solicitudes de las grandes cadenas de supermercados. Además, al tener una posición de liderazgo, a una empresa como Campofrío le será más fácil que a la mayoría de sus competidores mantener un orden de precios en el mercado, y si es necesario, dar algún tipo de apoyo estratégico a algún canal o supermercado.

Respecto a las condiciones de pago, sobre todo en el caso de los créditos, tienen que coordinarse con el departamento financiero, ya que mediante el cronograma de recuperación del mismo la compañía puede organizarse para solventar sus obligaciones y proyectar inversiones.

Debido a la relevancia de la marca y la compañía que le representa, se pueden generar acciones promocionales en conjunto con los minoristas y mayoristas, donde se beneficia la imagen del socio comercial y su vez se mantiene a la marca Navidul con dinamismo en el punto de venta para ser visualizada y reconocida por la clientela. Hay que tomar en cuenta que para conquistar nuevos mercados como las embarazadas, se ocupa realizar actividades promocionales de los paquetes lonchados, presentación que está creciendo en el mercado y preferida por los grupos de personas más jóvenes o familias pequeñas.

Con respecto a los clientes es importante mantener un contacto con ellos y desarrollarlos, más aún cuando una parte relevante del mercado está dominado por cadenas de supermercados e hipermercados y con este tipo de clientes siempre habrá que estar revisando precios, márgenes, oportunidades promocionales y hasta temas de logística para no tener faltantes en los puntos de ventas.  El seguimiento brindado sumará en mantener o mejorar la imagen de la marca, beneficio que puede incidir en una mejora en ventas. A su vez, y como parte del servicio, tiene que haber una política clara de devoluciones en caso de presentarse problemas con los productos, de esa forma el detallista o mayorista sentirá confianza hacia la marca y Campofrío, misma que trasladará al cliente detallista o consumidor según sea el caso. Cabe mencionar que de presentarse algún problema con el producto, el vendedor como primer contacto, tendrá que hacer las gestiones respectivas para que por parte de la empresa se resuelva a la brevedad posible y revisar el posible origen del problema.

Debido a que la estacionalidad de los jamones curados que se marca en diciembre, es relevante mantener el inventario óptimo de los jamones lonchados, producto que se pretende impulsar, además de las patas y paletas, productos estrella y referentes para los nuevos desarrollos.

Mediante la organización y supervisión es necesario establecer controles en la gestión comercial y usar los clásicos ratios de ventas entre otros para revisar el desenvolvimiento del cuerpo de ventas. Los mismos deben incluir estándares fijos, variables y analíticos, con el fin de poder medir el alcance de los objetivos y tomar las medidas correctivas pertinentes en caso de desviaciones. Es importante poner atención a las grandes cuentas y controlar el costo que implica atenderles y desarrollar la marca y productos, y plantear a nivel general del mercado si con las nuevas presentaciones en este corto periodo, se espera obtener ganancias económicas pero sin ganar mercado, o ganar mercado sin obtener mayor beneficio económico.

Plan de ventas

Según se puede extraer de la información del caso y de las redes sociales de Navidul, es evidente que se tiene claro el por qué la empresa escogió el segmento de las mujeres embarazadas, y la influencia de consumo de este grupo de este público sobre otros nichos de mercado, con el objetivo de lograr una mayor participación del mercado, mismo que no está creciendo.

Es necesario lograr identificar las actividades de la competencia, y si las mismas se dirigen hacia el mismo segmento que Navidul, contrarrestarlas mediante campañas más efectivas y mayor interacción para lograr un desarrollo de lealtad hacia la marca.

Es importante recalcar, que la marca tiene el apoyo de la estructura logística, informática y mercadeo y ventas de Campofrío, empresa líder en productos cárnicos, aspectos que le brindan ventaja ante sus competidores, además de que Navidul está entre las marcas de alimentos preferidas, aspecto que la hace necesaria para el comercio de mantener sus productos a disposición del público.

El plan de ventas a proponer sería el siguiente:

Objetivos

•       Crecimiento: incrementar la participación de Navidul en producto loncheado por encima del 7.7%, el cale s el promedio del mercado.

•       Mejorar la cuota de mercado con respecto al año 2012

•       Aumentar consumo en segmento de mujeres embarazadas y público menor de 50 años.

•       Mejorar la notoriedad de la marca en dos puntos.

•       Lograr vinculación de la marca hasta un 53%, por encima de la media del sector.

Política de productos

•       Los productos principales a impulsar son los jamones loncheados, sin descuidar las piernas y paletas, mismos que llevan el peso de las ventas.

•       Debido a los cambios en las costumbres de consumo de los patas y paletas, es necesario el desarrollo de los productos loncheados y hasta las nuevas presentaciones en cuadritos (trocitos) para adaptarse a la simplificada vida de las nuevas generaciones.

•       Los jamones en lonchas están en crecimiento, por lo que es relevante invertir e impulsar la venta de estos productos.

•       Ante el crecimiento de los productos loncheados, y posible disminución en las ventas de paletas y piernas, la compañía tiene que revisar los sistemas de almacenamiento, transporte, embalaje, y de ser el caso nuevas políticas de cambios de producto para las presentaciones nuevas.

Políticas de precios

•       Recomendaría que la política de precios sea una mezcla entre lo recomendado y libre, ya que implantar una política de precio fija puede percibirse por parte del comercio como una práctica comercial poco ética. Los distintos clientes de Campofrío tienen sus proyecciones de márgenes esperados, así como también políticas de precios propias. La misma competencia generará un control sobre el precio evitando que algunas productos mantengan precios muy elevados, y ganar a poco a cualquier empresa que busca rentabilidad sería poco atractivo.

•       Es importante definir si los clientes tendrán un descuento general igual para todos los productos, o si tendrán un descuento por producto dependiendo de los costos y rentabilidad del sku. A su vez, hay que definir si los clientes de cada canal tendrán un descuento igual en todos los casos, o se aplicará según el nivel de compra o potencial del mismo.

•       De igual forma es necesario definir las políticas de crédito, ya sea por tipo de cliente, o canal.

Políticas de ventas

•       Navidul tiene la ventaja de pertenecer a Campofrío, empresa líder en productos cárnicos con una red de ventas que abarca todo el territorio español organizado por territorios o clientes, como lo puede ser el caso de cadenas de supermercados del canal moderno.

•       Habrá clientes como los del canal moderno, que por su relevancia ocuparán de una atención diferenciada por medio de un ejecutiv@ para estar revisando la evolución del negocio entre ambas compañías, aplicar medidas correctivas y/o buscar oportunidades de mejora en ventas.

•       Para otros tipos de clientes fuera del canal moderno, se ocupará de un vendedor no necesariamente con un perfil profesional, pero sí hábil con los números y que pueda empatizar con facilidad con las personas encargadas del negocio, o el mismo dueño. 

•       Comunicar las nuevas tendencias del mercado y la preferencia de los segmentos más jóvenes por los productos loncheados listos para comer.

•       El vendedor tiene que estar preparado con el material de soporte que justifique sus argumentos del por qué es necesario el registro de los nuevos productos.

•       Actividades como rebajas temporales, packs con beneficio de precio o descuentos de introducción para productos son importantes.

•       Negociaciones para adquirir espacios adicionales como exhibiciones para que el producto tenga mayor visibilidad.

•       De ser posible, patrocinar en oferteros o guías de compras.

Políticas de distribución

•       La cobertura geográfica puede ser nacional, pero en un inicio es recomendable centrarse en los centros urbanos, donde la población joven procura ubicarse.

•       La distribución la haría selectiva, haciendo mayor énfasis en supermercados mayores a 1000 mts2, y excluyendo en un inicio los comercios del canal tradicional y supermercados menores a los 100 mts.

•       Por ser Navidul una marca propiedad de Campofrío, tiene la fortaleza de apoyarse en la estructura de distribución de la compañía. También los jamones curados al tener un precio mayor al de otros productos, beneficia en el costo de distribución al aportar más euros por cada kilogramo, lo que disminuye el porcentaje de los gastos de distribución.

Controles de ventas

Aunque de fomra general, el grupo de ventas ya opera bajo los controles  establecidos por Campofrío, hay que medir de maner particular el desarrollo de los nuevos productos loncheados, como lo pueden ser mediciones de efectividad general del jamón loncheado, monto de los pedidos de la nueva presentación, aporte en volúmen y euros al total de las ventas de los jamones curados, entre otros.

Para los jamones curados se está dando la particularidad de que la mayor parte de las ventas se concentra en el canal moderno, el cual está conformados por cadenas de supermercados e hipermercados. Ante este panorama es necesario brindarle a los clientes más relevante seguimiento mediante un ejecutivo de cuenta que además de procurar desarrollar las ventas de jamones curados loncheados, pueda controlar otros aspectos como el crédito, logística entre otros gastos que pueda generar el cliente además de la marca y productos. 

Identidad

Identidad: Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto y no otra, determinada por un conjunto de rasgos o características que la diferencian de otras.

Una forma en que puedo considerar si la identidad de una marca es clara y concreta, es pidiendo a las personas que definan una marca. Entre más claro y concreto, menos probable que se pueda eliminar el posicionamiento en la mente del público. Por ejemplo, Oreo: galletas de chocolate, Fiat: vehículo pequeño de consumo eficiente, Walmart: hipermercado de precios bajos, Red Lobster: restaurante de langostas y mariscos, Cemaco: tienda de departamentos para el hogar, entre otras marcas que podemos encontrar.

Para desarrollar más el tema de identidades decidí por revisar el tema de librerías y tiendas de departamentos. Por muchos años el concepto de librería era el de una tienda que comercializaba libros (educación, novelas, historia, etc), cuadernos, papelería, entre otros artículos para estudiantes y oficinas. En mi niñez crecí en la mente con 3 marcas de librerías, Librería Universal ( recuerdo su slogan, "Lo tiene todo"), Librería Lehmann y Alfa.

Universal, además de libros y material educativo, era más una tienda de departamentos con cosméticos y perfumería, gran variedad en juguetes, libros y material educativo para diversas áreas desde preescolar hasta universidad y artículos para el hogar. Con el tiempo se fue quitando el concepto de librería, y desarrolló el de tienda de departamentos donde incluye hasta hogar, bebes y tecnología, como dirían algunos, tiene de todo un poco. Actualmente cuenta con sucursales en varias partes del país.

Lehmann, No tenía un concepto tan amplio como Uiversal, aunque sí tenía un poco de juguetes. Tenía un poco más de material didáctico que Universal, y un poco más en variedad de libros. Actualmente está desarrollando el concepto de pequeñas tiendas de implementos para oficina y estudiantes cerca de lugares residenciales y alto tránsito, las veo como conveniencia.

Librerías Alfa, ya no existen, tenían dos sucursales que eran muy visitadas en su tiempo, pero no crecieron ni evolucionaron con el mercado.

A su vez, en el transcurso de los años, el mercado ha presentado novedades interesantes, y se han desarrollado tiendas especialistas. Por ejemplo, entró al mercado Librería Internacional, con una gran variedad de libros que no son de estudio formal, sino de novelas, auto ayuda, cocina, historia, fotográficos, biografías, entro otros y hasta historietas. Crecieron como la espuma, con tiendas en la mayoría de centros comerciales de mayor tráfico y otros locales estratégicos. Un día me día a la tarea de comparar la variedad de libros entre Universal y Librería Internacional, y la diferencia era inmensa a favor de la nueva librería, con un concepto simple y claro. Cuando la personas piensan en novelas y variedad de libros, en lo primero que piensan es en Librería Internacional. Cuando buscan libros didácticos muchas personas piensan en Lehmann, pero por ubicaciones Universal logra tener ventaja.

En lo que respecta en artículos para el hogar, Universal tiene que competir contra Cemaco, tienda especialista en artículos para el hogar y con mayo variedad que Universal. La mayoría de las personas cuando piensan en comprar artículos para el hogar diferentes y de calidad tienen a Cemaco de primero en sus mentes. Universal es una alternativa de tantas, que por conveniencia de ubicación puede lograr ventaja.

Con respecto a ropa para bebé así como muebles y otros artículos para bebes de buena calidad, Universal también tiene que competir contra tiendas especialistas como Bebé Mundo de Cemaco, Carters, entre otras genéricas de textil como Rosabal y LLobeth. Como vemos la marca Universal, además de pelear por el mercado de artículos para el hogar, también pelea por ropa y artículos para bebes.

Revisando el mercado de juguetes, Universal también compite con jugueterías. La ventaja que tiene es que tiene la representación de varias marcas de prestigio, y una de las mayores variedades de artículos. De igual forma tiene que competir contra Juguetón de Cemaco, tiendas Toys con sucursales en varios de los principales puntos comerciales.

Universal también tiene equipo de tecnología como computadoras, pantallas led, consolas de video juego y tablets entre otros. En éste campo tiene competencia especialista como Office Depot, y genéricos como Walmart, Gollo, etc. En mi caso particular, y el de muchas personas, Universal no es la primera opción en búsqueda de computadoras o tabletas, sino Office Depot o Walmart. En el caso de pantallas busco tiendas como Gollo, Monge o Walmart, no Universal, ya que cuenta con menor variedad.

En artículos y muebles de oficina, Universal compite contra Office Depot, Jiménez y Tanzi, Lehman, Muebles Mugui, y otros pequeños negocios de conveniencia; en todos los casos marcas enofocadas y especializadas.

En resumen Universal compite en al menos 6 mercados distintos, en la mayoría con desventaja en surtido de producto ante otros competidores especialistas y generalistas. Cómo puedo definir Universal ?... como una tienda de departamentos en libros, artículos de oficina, tencnología, cosmética, artículos de hogar, juguetería, etc. ... o sea, lo tiene todo, pero sin ser suficiente en cada departamento. Cemaco... tienda de hogar, con mucha variedad. Bebé mundo, tienda de bebés. Toys, juguetería. Riviera, perfumes y maquillaje.

Evidentemente el panorama de Universal no es sencillo. Ha tenido la ventaja de un fuerte capital que le ha permitido abrir locales en distintos sectores y estar al alcance de la población, pero en cualquier momento puedo ir a Librería Internacional y el área de libros de Universal, y hay más personas en la primera que en el departamento de libros de la segunda. No tengo como definir en forma sencilla y corta la marca Universal, porque al no tener amplitud en el surtido, tampoco lo tiene todo. En Universal encuentro unos tres tipos de asadores de carne, en Cemaco o la ferretería Epa encuentro hasta 9 o 10. No le veo una identidad clara, algo que sí tuvo cuidado su competidor Cemaco cuando dividió sus tiendas e identificó con marca propia sus antiguos departamentos, como Juguetón y Bebé Mundo, lo que más bien los impulsó a crecer y desarrollarse en sus respectivo mercados.

Enfocarse o especializarse permite a las empresas distinguir mejor su ventaja competitiva, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, además de optimizar recursos al establece mejor un plan estratégico.

Evolución y Tendencias

Las costumbres cambian, las exigencias aumentan, las necesidades y preferencias se modifican, las diferencias crean categorías, los mercados evolucionan.

El mercado parece ser un organismo, el cual evoluciona, y modifica sus costumbres con el fin de satisfacer sus necesidades. En Estados Unidos las tiendas de detalle comenzaron su evolución con el primer supermercado de auto servicio, Piggly Wiggly. Creó una nueva categoría con el fin de agilizar la operación de la tienda y reducir el tiempo de compra de la clientela. En Costa Rica el concepto de auto servicio inició en la década de 1940 con al apertura de Auto Mercado y Más x Menos. En su momento fueron concepto novedosos, donde al cliente se le brindaba la oportunidad de revisar el producto que quería llevarse y si era el caso de comparar con otros similares. Supongo que para ese entonces varios negocios que también vendían el mismo tipo de producto se vieron afectados y cerraron al no evolucionar y adaptarse.

Algo similar ha sucedido en el mercado ferretero, materiales de construcción y artículos para el hogar.  Por décadas el mercado fue costarricense fue dominado por almacenes o depósitos de materiales como El Lagar o Ferreterías El Mar. El Lagar mantenía un servicio algo tedioso. En algunos casos habían muestras de productos con sus respectivos códigos. La persona que atendía y facturaba anotaba el mismo para poder emitir la factura. Una vez que se pagaba había que ir a otra parte del local para retirar la mercadería, ya fuera un tornillo, grifería o lámparas. Otros artículos como láminas para techo, retirarlo en otra parte. Ya en Estados Unidos empresas como Home Depot o Lowe´s ya ofrecían la opción de auto servicio. Hace poco más de diez años ingresó al mercado nacional EPA a competir contra un fuerte líder como El Lagar. Crearon una nueva categoría en Costa Rica haciendo las cosas distintas a como las hacía el líder, se diferenciaron, forjaron su identidad, y atrajeron un mercado que los depósitos de materiales tradicionales o ferreterías no atraían, las mujeres. El Lagar reaccionó algo lento desarrollando su concepto de auto servicio, lo han hecho bien desde el punto de vista operacional. Tienen buen surtido de productos para el hogar, y buenos precios. Eso sí, me parece que la marca no les termina de dar el impulso necesario, ya que la misma está posicionada como un depósito de materiales tradicional, y no auto servicio. 

Con Ferreterías El Mar sucedió algo similar, no leyeron la tendencia del mercado ni reaccionaron a tiempo. No tenían la fortaleza económica para competir contra El Lagar o EPA, pero sí contra otras ferreterías de los poblados locales cercano a las urbanizaciones. Me parece que pudieron haber desarrollado un concepto ferreterías de conveniencia con la novedad de auto servicio, haciendo algo diferente a las tradicionales ferreterías de mostrador.

Algo que me pregunto, una empresa como El Lagar, porqué no revisó tendencias de mercado si ya habían ejemplos en Estados Unidos ? Se cegaron por su éxito y fortaleza? No lo sé, pero se les adelantaron.

Otro caso que me parece muy similar es el mercado para artículos de oficina. En Costa Rica por décadas ha estado Jiménez y Tanzi, además de grandes tiendas por departamentos que también peleaban en ese mercado como Universal y Lehman. Pero Jiménez y Tanzi tenía una ventaja, se encontraba de todo, lo que no había en un lugar, era casi que fijo que en J&T sí había, y se ubicaba en el centro de San José y centros de algunas otras ciudades del gran área metropolitana. Eran locales pequeños con un auto servicio parcial, limitado en artículos de tecnología. Pero A inicios de la década del 2000 llegó Office Depot (excelente nombre), con gran surtido en artículos de oficina, surtido de aparatos de tecnología, y auto servicio completo. También, su primer local, con buen espacio de parqueo, se ubicó en la periferia de la ciudad, cerca de otros centros de oficinas y universidades. J&T no evolucionó lo suficiente, aunque tiene auto servicio, sus locales son pequeños, no entra un carrito de compras por los pasillos que son incómodo. Aunque su eslogan es interesante "su tienda de oficina", las ubicaciones y diseño de las sucursales no invitan al público a visitarlos y da la impresión que cada vez son menos relevantes en el mercado ya que Office Depot a abierto más tiendas en lugares estratégicos.

Los mercados evolucionan, una organización puede ser que lea muy bien la oportunidad de mercado y crea una nueva categoría como sucedió en Costa Rica con EPA y Office Depot. Las empresas líderes tienen que estar revisando su entrono constantemente y para saber cuándo tiene que cambiar, o atacarse así mismo. Qué hubiera pasado si El Llagar hubiera sacado una marca de auto servicio llamada "Ferre Discount", supongo que EPA no sería tan fuerte como lo es hoy. El estado de confort en el que se encontraban les impidió evolucionar.

"Echándole más agua a la sopa"... diluyendo la marca.

Aclaro que lo escrito en éste blog son mis criterios personales, referente a situaciones de mercadeo y mercado, por lo que no tienen que tomarse en cuenta como ciertas, y más bien queda abierto a opiniones y debates.

Muchos hemos escuchado ese viejo dicho "échele más agua a la sopa", en referencia a que llegó más gente de la esperada a tomar/comer sopa, por lo que para servirle a tod@s se le agregaba más agua, pero no más ingredientes como verduras, por lo que al final resultaba en un caldo poco concentrado.

Eso mismo vengo notando con la marca líder de café en Costa Rica, Café 1820. Siempre he admirado su visión y bien planificada estrategia de mercadeo desde el lanzamiento del producto (alrededor de 1998 hasta como el año 2014.

El primer año presentó su marca, el segundo en su publicidad mostraba a un grupo de jóvenes adultos. Ya estaban definiendo al público al que se estaban dirigiendo. Al siguiente año mostraban un grupo de jóvenes estudiantes tomando café, al tercer año mostraba una pareja de novios, luego continuó con la pareja con hij@, para luego terminar en familia. Me parece que muy bien planificado y apoyado de estrategias y tácticas comerciales muy agresivas, que resultó primero en ser líderes en el segmento de café puro (segmento en crecimiento en ese periodo de tiempo), para luego convertirse en líderes de la categoría. El liderazgo obtenido lo hicieron con un solo tipo de producto, una sola marca muy bien enfocada y definida simplemente como café puro. En las diferentes tiendas, grandes o pequeñas, llamaba fácilmente la atención al ver las góndolas con bloques bien definidos por los colores del empaque, cuadros de marca prácticamente perfectos.

Recientemente la empresa dueña de la marca, supongo que felices por el éxito, ampliaron su catálogo de cafés bajo la marca 1820. Ahora tienen café puro clásico, café gourmet, café tueste claro, café soluble, y cafés solubles con sabores de tipo capuccino. Ahora voy al supemercado y el gran bloque amarillo y café ya es más pequeño, porque tuvieron que cederle espacio a otros tipos de café de ellos mismos. Probablemente pensaban que con más variedad de cafés el detallista le daría más espacio, pero en los principales detallistas de Costa Rica no ha sido así. En algunos lugares hasta el Tueste Claro tiende a confundirse con otro empaque de la competencia, y ahora hasta desean competir contra Nescafé... le echaron agua a la sopa. Lo curioso es que cuando sacaron un café no 100% puro, sino mezclado con un 10% de azúcar, lo cual baja el precio, se hizo bajo otra marca, no quisieron "enredar" su marca con otro tipo de producto. Por lo que me pregunto, por qué creen que si se hace hacia arriba o al lado sí habrá un buen resultado, pero si es hacia bajo piensan que le restarán valor.

Una marca tiene su valor, y si ese valor se distribuye ya sea hacia arriba (pensando en mayor calidad o prestigio) o hacia bajo (menor calidad o menor prestigio) se diluye, es un error pensar en que se fortalece, y mucho menos cuando se hacen movimientos laterales, como en el caso de 1820 con cafés solubles de sabores. Pongo como ejemplo Toyota, que aunque los japoneses no se conocen por sus destrezas en mercadeo, en éste caso lo hicieron bien. Quién compraría un automóvil Toyota de $80.000 o más. Supongo que muy pocas personas, para eso mejor compran un BMW, Mercedez o alguna otra marca premium; así que lanzaron Lexus.

Hasta hace unos años era simple definir la marca de café 1820, simplemente café puro. Las mentes son simples, y en un mundo actual donde las personas tienen su cerebro hipersaturado de información es importante en que nuestra marca tenga un concpeto simple y claro en la mente de las personas. Hoy, cómo defino Café 1820? Así, café puro, que también puede ser tueste claro o gourmet y soluble simple o con sabores tipo capuccino. Muy distinto sería que sub marcara  con la marca principal, como en éste caso, 1820, para generar confianza al consumidor con el respaldo de una marca ya establecida. Por ejemplo, para los solubles con sabores podría crear una marca, "Capuchis" con el logo de 1820 impreso en pequeño en el empaque, solo como referencia. Esto lo podemos ver fácilmente en marcas de moda cuando sacan una segunda marca.

En muchas ocasiones la justificación de las empresas que comienzan a diversificar una marca, aparte del éxito que hallan tenido y querer trasladarlo a otros productos, es el costo económico. Se evitan el registro de nuevas marcas, la publicidad y promociones pueden darse a conocer con una sola marca; en la misma introducción del producto, la campaña no tendría que ser tan agresiva porque el público ya tiene conocimiento de la marca. Cierto, hay un ahorro en costos y otros gastos, pero es en el corto plazo, a mi criterio en el mediano y largo plazo la marca se comienza a diluir, el concepto o definición de la misma deja de ser claro.

Las mentes son simples, tenemos que evitar "enredarlas", confundir a las personas y evitar abrir pequeñas rendijas de las que la competencia pueda sacar provecho y más bien abrirnos toda la puerta. Café 1820 ya se lo hizo al antiguo líder del mercado de café.

Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.