Crear marcas o categorías ? (Parte 2)

En mercadeo hay un ejemplo clásico de cómo hacer las cosas bien, al menos en la parte estratégica, es Red Bull. Es la bebida energética líder en el mercado global, y fue la primera, fue la que creó la categoría. Lo interesante es que su dueño supo interpretar su producto, y una vez que lograron definirlo como bebida energética, le otorgaron una marca que las personas identifican con la bebida  energizante.

Otro ejemplo interesante, es la creación de una sub-categoría. Abrir espacio para una categoría es difícil, pero también se puede crear espacio haciendo cosas diferentes al líder dentro de una categoría. Anteriormente había puesto como ejemplo a la empresa de Pollos Campero en Costa Rica, abriendo ventas de pollo en los alrededores de paradas de buses y lugares de alto tránsito (ver http://mktghoy.blogspot.com/2017/01/haacerlo-mejor-que-el-lider-o-hacerlo.html ), pero también a nivel global hay un caso interesante en como, haciendo las cosas diferentes, se crea un nuevo nicho dentro de la categoría... Plax, el enjuague bucal de Colgate. Listerine, líder del mercado con su "feo sabor", Scope, desgastándose queriendo hacer las cosas mejor que el líder, y llegó Plax, primer enjuague que combate la placa, en todo caso la marca por si sola,es muy descriptiva. El enjuague de Colgate llegó ha tomar una porción importante del mercado y liderar una sub-categoría, en la que ni el mismo creador de la categoría ha logrado tener el éxito de Plax.

En Costa Rica, podemos encontrar ejemplos donde el creador de la categoría o sub-categoría lideran su nicho donde Café Britt es uno. A finales de los ochenta el mercado del café molido era dominado por el café torrefacto (mezclado con un pequeño porcentaje de azúcar), y en un segundo plano, el café 100% puro. Qué hizo Britt distinto ?... abrió el mercado del café gourmet, y hasta el día de hoy se le puede preguntar a las personas su criterio sobre Café Britt, y lo relacionarán con café gourmet y precio por encima del promedio. Otras marcas líderes de la categoría sacaron nuevas marcas, también aparecieron otras marcas de alta calidad, y posiblemente hasta eran mejor producto que Britt, pero no lograron quitarle su posición en el mercado, ni en la mente del público. Ahora Café Britt ha diluido su marca y cambiado la orientación de su negocio, pero eso es otra historia.
Otro ejemplo en Costa Rica de un gran éxito es la salsa de condimentos marca Lizano (comprada por Unilever). Con su particular sabor y consistencia abrió una categoría y posicionó su marca. Por muchos años la gente le llamaba salsa inglesa o tipo inglesa, pero su sabor no tenía nada similar a la tradicional Worcestershire. En el trascurso de los años comenzaron a ingresar marcas de otras salsas que sí eran inglesas, salsas de soya, otras tratando de copiar el sabor de la original Lizano (algunas hasta con mejor sabor que Lizano), entre otras marcas y sabores de salsas. En toda esta guerra de salsas, y salsas de condimentos, no se puede negar que Lizano ha perdido mercado, pero sigue siendo el líder de la categoría, y en Costa Rica es una marca tan arraigada a su cultura, que los costarricenses que viven fuera del país, cada vez que visitan su patria, llevan la tradicional salsa en su maleta, o se han dado casos que los que residen en Estados Unidos, viajan largas distancias con tal de conseguirla.
La creación de una categoría o sub-categoría, junto con una marca simple y corta pueden ser la llave del éxito, pero en ocasiones ya sea por ambición o poca claridad, se comete el error de copiar la marca líder, desgastarse y perder rentabilidad.

Hacerlo mejor que el líder, o hacerlo diferente ?

Hace algunos años, trabajando para una empresa de alimentos de origen guatemalteco, recuerdo que decían, "el sabor de nuestros productos son prácticamente idénticos a los del líder, ya estamos listos para ingresar al mercado, y con ser más baratos, vamos a lograr tomar una parte del mercado", y pensaba, "uy que bien nos va  a ir", aunque sí tenía conciencia que el nombre de la marca no sería muy atractivo para el mercado costarricense. Qué sucedió...? el producto no fue exitoso y no está en el mercado, a pesar de que sí tenían un producto interesante, pero no tan masivo.

En Centroamérica, y de igual forma en otras latitudes hay empresas que siguen al líder procurando copiarlo, tratar de saber igual o parecerse, hacer el mismo tipo de actividades, y en lo que terminan convirtiéndose es en seguidores sin identidad propia con tal de tomar una gran parte del pastel del mercado, en muchas ocasiones sacrificando rentabilidad o perdiendo. Voy a tomar un ejemplo sobre el cual leí, en U.S.A. McDonald's, Burguer King y Wendys. Los restaurantes McDonald's se han dirigido al mercado de los niños, atrayéndolos con los centros de juegos y juguetes del menú de niños. B.K. lo que hizo fue copiarlos, dirigirse al mismo mercado cuando ya tenían un público adolescente acercándose a ellos para evitar los lugares de niños. Dejó la oportunidad de hacerse fuerte en ese nicho, tal vez pensando en que en el segmento de niños hay mayor consumo. Qué hizo Wendys?... dirigirse al mercado adulto. McDonald's está más que bien ubicada en su nicho de mercado, al igual que Wendys, y B.K. no están seguros de qué hacer, pero siguen perdiendo mercado.

Pongo otro ejemplo en Costa Rica de cómo hacer las cosas diferentes... han visto las ventas de pollo frito "La Granja"...? a mí me llamaron mucho la atención, empezaron a abrir por diferentes lugares, y por lo general se ven con buena clientela. Me llamaban la atención. Por asuntos de trabajo visito Guatemala, y veo los mismos puesto de venta de pollos, ya con el color de sus rótulos lo relacioné con Pollos Campero, sospecha que me confirmó el taxista... y como decimos "me cayó la peseta", qué bien lo hicieron en Costa Rica, cierto que el mercado de comida rápida está muy saturado, muy competitivo, precios de alquiler y compra de locales comerciales altos. Campero con su marca tiene unos pocos restaurantes en Costa Rica, pero no copiaron a los líderes en pollo frito o hamburguesas, lo hicieron diferente, abrieron pequeños puestos de venta de pollo para llevar cercanos a paradas y lugares de alto tránsito con su marca La Granja... crecieron sin enfrentarse directamente a los líderes.

Crear marcas o categorias ?

Crear marcas o categorías?

Ésta pregunta me hace recordar la clásica pregunta, "qué fue primero, el huevo o la gallina", y aunque para ésta no tengo una respuesta, para el título sí tengo mi criterio, el cual puede ser cuestionado por cualquier persona.

Por ejemplo, en el combativo mundo de los snacks y galletas hay una marca que me llamó mucho la atención, Nutrisnacks. Cuando todos relacionábamos snacks con comida poco saludable, apareció ésta marca haciendo las cosas diferente y abriéndose campo con un concepto de snack nutritivo. Lo curioso es que no fueron los primeros en desarrollar éste concepto, ya estaba Bioland con galletas, palitos y otros productos saludables.

Fue interesante ver como Nutrisnacks comenzó a crecer en las cadenas de supermercados, y otros canales, claro, apoyados con planes comerciales para impulsar la marca, pero sí, lograron posicionar la marca como un producto saludable en la mente del consumidor, por delante de Bioland!

Bioland, con su sombrilla de marca que abarcaba productos para el cabello, cuidado de la piel, protectores solares, jabones, alimentos y tal vez otros que no recuerdo, fue destronado del primer lugar de la mente del consumidor como alternativa de snack saludable.

Nutrisnacks creó una categoría, o mejor dicho una sub categoría, y ha logrado mantenerse en primer lugar en la mente del consumidor, a pesar de que ha ingresado competencia en éste segmento.

No innovaron mayor cosa en producto, pues ya existían varios de Bioland pero sí en la mente de las personas, y ejemplos hay muchos. Se podría citar Gatorade Vs Powerade, el primero fue quien hizo la categoría, el segundo le sigue. De hecho, Gatorade, fue comprada por Pepsi, que ya había intentado tener una participación del mercado de hidratantes con una marca propia, y fracasó, por lo que adquirió la marca.

El primero, y sobretodo, el primero en llegar a la mente del consumidor con un concepto claro es el que ganará la batalla. La creación de marcas y categorías continuará, el mercado seguirá partiéndose y repartiéndose, por lo que hay que tomar en cuenta que una marca tiene que hacerse fuerte en un nicho o segmento, y si logra la especialización también logrará ser más rentable, ante la poca especialización o diferenciación de mi producto o servicio, corro el riesgo que el mismo sea poco rentable para poder combatir en varios frentes y "apagar incendios que se nos generen a nuestro alrededor."

Mi Pasión Por El Mercadeo y La Estrategia Empresarial

Un saludo a todas las personas que ingresen a éste blog. La intención del mismo es compartir alguna de mis experiencias, comentar sobre acciones de mercadeo y estrategia empresarial, analizarlas, y claro, poder generar comentarios que sirvan de retroalimentación y enriquecer el análisis.

Soy profesional en el área de administración de empresas, pero mi pasión desde que estudiaba en la universidad ha sido el mercadeo y la estrategia. Uno de los temas que más llamaron mi atención, y aún lo hacen, es el Posicionamiento y la diferenciación. Son puntos del mercadeo, que a pesar de las nuevas tendencias de mercadeo y publicidad, siempre serán claves en la estrategia de una empresa, un producto, un servicio.

En la universidad, tuve la oportunidad de desarrollar todos los trabajos de mercadeo y estrategia en una empresa familiar, #1 en el mercado costarricense. No olvido que mi pensamiento al inicio de mis estudios fue, "qué puede hacer mejor la empresa, si es la #1 del país, todo está bien". En ese entonces tenía muchos años de dominar el mercado al que se dirigía, con una participación de un 55% o más. Pero no me había percatado de algunas características del mercado de ese entonces, ya era un sociedad supercomunicada, y en la categoría donde se desenvolvía la empresa, estaban apareciendo más marcas, y alguna con el objetivo de especializarse en una sub categoría.

Conforme fui avanzando en mis estudios y haciendo los análisis de mercadeo y estrategia, comencé a notar ciertas deficiencias que podían afectar a la empresa, como la sombrilla de marca, donde se pretendía cobijar bajo el liderazgo de un producto popular, nuevos productos de la misma categoría del producto líder, pero de mayor calidad y hasta gourmet... la empresa continúa dependiendo del producto popular que ha disminuido drásticamente su participación de mercado. También su eslogan no era algo que reforzara el posicionamiento o la percepción del producto, hicieron dos cambios en un plazo muy corto, como si fuera algo simple, como un requisito para que sonara bonito. Se perdió la perspectiva que el eslogan refuerza el posicionamiento de la marca, la definición del producto en la mente del consumidor, y se quiso imponer al mercado lo que se quería cambiar... "Marca XXX, para todos los gustos"... las personas cuando pensaban en esa marca solo se les venía a la cabeza el producto "vaca de efectivo", no los nuevos que estaban bajo la sombrilla. En vez de fortalecer el posicionamiento que reflejara la realidad de ese momento en la mente de la consumidora o consumidor, se le trató de forzarlo a cambiar su criterio, cuando en ese momento estaban saliendo nuevas marcas al mercado, con un fuerte capital respaldándoles, y lo más temeroso para otras empresas, un trabajo de mercadeo ordenado y planificado, donde hasta pude notar como en el transcurso de los años las campañas se fueron dirigiendo a un público más joven que el de las otras empresas que dominaban la categoría. Hicieron un muy buen mercadeo, promociones agresivas, ahora son lideres, les tomó unos 13 años, aunque he notado que están cometiendo el error de sombrilla de marca.

Lo curioso de todo, es que lo mencioné, lo advertí, recomendé, pero nunca me hicieron caso, y no se trata de predecir el futuro, porque algunos creen que los mercadólogos y/o estrategas tienen que predecir, pero como lo explica el señor Trout en referencia al mercadeo en uno de sus libros, lo que se hace es estudiar lo que ha sucedido con las marcas y empresas, qué lo causó, consecuencias, en procura de no cometer esos mismos errores.

6 Tendencias de Marketing

LAS 6 TENDENCIAS DE MARKETING QUE VEREMOS EN 2016
Por: Guillermo Perezbolde

En los últimos años el marketing ha cambiado de manera significativa, en gran medida provocado por las nuevas tecnologías que han llegado directo al consumidor. Hace tan solo diez años, apenas se hablaba de dispositivos móviles conectados a internet, sin que hubiera una idea clara de lo que se podría hacer con ellos; hoy la movilidad es una realidad, pero no es lo único que está ocurriendo, existen otras tendencias que han venido avanzando en los años recientes y en 2016 las veremos consolidarse como opciones importantes para el marketing actual.

Este ejercicio de tendencias es un trabajo que realizo desde hace 4 años e implica varios meses de análisis, en donde el reto es encontrar lo que buscan las marcas y en donde están los consumidores, para de ahí determinar los puntos en común y encontrar cuales son los caminos que se abrirán en un futuro cercano.

Móvil por encima del escritorio
Ya no es una novedad el ver como los dispositivos móviles(smartphones y tablet) se han adueñado del tiempo de la gente. El uso de de estos dispositivos se ha vuelto un tema recurrente, incluso entre personas de segmentos más bajos, ven como una prioridad contar con un smartphone amenos de gama baja, para poder estar en contacto con amigos y familiares, en muchos casos a falta de una computadora en el hogar, la escuela o el trabajo.
En 2016, veremos por un lado campañas que utilizarán la movilidad aprovechando el GPS, WiFi, Bluetooth y SMS como herramientas para llegar a la gente. Por otro lado, veremos un crecimiento aún mayor en APPs empresariales y sitios web responsive, precisamente para estar en el lugar más íntimo y cercano posible del consumidor.

El año del IOT
Todo apunta a que 2016 será el año de la consolidación del internet de las cosas o IOT por sus siglas en inglés; en los últimos tres años hemos visto como crece su adopción, y el que parece ser su principal representante es el Smartwatch con Apple entrando de lleno al segmento. En 2016 veremos principalmente en centros comerciales o lugares públicos como empiezan a aparecer Smart Billboards o anuncios inteligentes que mostrarán publicidad diferenciada y personalizada de acuerdo al público que cruce frente a ellos; algunos serán interactivos para generar engagement en torno a la marca.

Programatic
Aunque lento, este tipo de publicidad empieza a ganar terreno, principalmente con grandes marcas y presupuestos abultados para digital. La compra de publicidad programática(programatic Ad Buying) se convertirá en una realidad en 2016, gracias a la eficiencia que representa en el proceso de compra, dejando atrás modelos tradicionales realizados por humanos.

Realidad virtual y aumentada
Probablemente de todas las tecnologías que están creciendo hoy en día, la realidad virtual y aumentada son las más antiguas, ya que los primeros intentos vienen desde los años 70´s. Actualmente gracias a plataformas como Oculus Rift y Cardboard, veremos como las marcas buscarán integrar a los consumidores a sus mundos virtuales, generando nuevas experiencias de interacción.

Marketing efímero
En 2016 veremos una verdadera explosión en el uso de plataformas de contenido efímero como Snapchat y algunas que vienen creciendo como Clipchat, Cyber Dust o Confide. Como sucede con cualquier plataforma, las marcas estarán donde estén los consumidores y ese es justo el escenario que veremos en 2016, donde ante una creciente cantidad de usuarios, las marcas buscarán estar ahí para integrarse a la conversación.

Contenido visual pero corto
No es novedad que el contenido visual es mucho más atractivo, hoy la diferencia es que el público pide contenidos más concretos y fáciles de consumir, de ahí que plataformas como Instagram, Vine, Keek, o Mobli empiecen a ganar terreno de manera acelerada.
En 2016, veremos como las marcas y los medios empezarán a publicar contenidos cortos, donde se aborden una o dos ideas por publicación, y se explorarán nuevos formatos como el video cuadrado o las fotografías y videos panorámicos en 360 grados.

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor