Hace poco vi un anuncio en televisión de Tylenol; marca sumamente reconocida por su efectividad ante los síntomas del refriado. Lo curioso es que no estaban anunciando un producto para combatir el resfriado, sino el dolor de cabeza! Lo más interesante para mí fue la contradicción del slogan final del anuncio... " el medicamento #1 para el resfriado, ahora para dolor de cabeza". Cierto que los antigripales tienen componentes para aliviar dolores, pero no es el principal objetivo de los medicamentos contra el resfrío. De hecho, fui al supermercado a buscar Tylenol para el dolor en el espacio de los medicamentos para el dolor, como lo son Advil, Aleve, o marcas blancas imitando las ultimas dos marcas mencionadas, pero no Tylenol para el dolor de cabeza. Sería como buscar un Advil contra el refrío... se me hace corto circuito en mi cabeza.
Evidentemente es otra extensión de línea de una marca exitosa en una categoría, tratando de brincar hacia otra. Me pregunto... quieren ventas, o ventas rentables? Porque en mi experiencia el liderazgo de en categoría no puede trasladarse a otra sin sacrificar la rentabilidad del producto líder para brindar apoyo al nuevo producto, con el riesgo de diluir la fortaleza de la imagen de la marca. Puede ser que la categoría de antigripales esté muy saturada, con fuertes competidores como Mucinex y hallan perdido mercado. Será que no han logrado innovar tanto como sus competidores. Una marca como Gillete procura innovar para mantener el liderazgo. Será que no están llegando a las nuevas generaciones? Será que pudieron haber sacado una nueva marca de antigripales más novedosos sub marcados con Tylenol ? Será que ante la crisis de imagen de marca era necesario dejarla morir y lanzar una nueva con los cuidados necesarios para no repetir los errores del pasado?
En mercadeo hay muchas variables, muchas posibilidades, pero necesariamente hay que ser muy claros en los mensajes que se envíen a la mente de las personas... o es un medicamento para el resfrío (donde son marca referente ) o son para el dolor de cabeza, categoría donde ya hay marcas referentes.
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