Enfoque: acción y resultado de enfocar.
Enfocar:
- Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
- Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
- Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema. http://www.wordreference.com
En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor.
En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.
Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.
También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.
Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial, con una simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.
Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.
Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.
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