Sombrillas y Paraguas ... Marcas

Un día leía un libro de ideas sobre estrategia del Boston Consulting Group, y en uno de sus comentarios basado en criterios de la década de 1970, indicaban  que las marcas sombrillas bien estructuradas podían funcionar. En lo personal estoy totalmente en desacuerdo con las marcas sombrilla, más aún con una sociedad tan hipercomunicada y con tanta información que se genera cada segundo. Hay que procurar simplificarle al público meta la forma de percibir nuestras marcas y evitar confusiones.

En Internet me encontré la imagen inferior sobre  Heinz como marca sombrilla. Por lo menos en Costa Rica, cuando pensamos en Heinz, se nos viene a la cabeza salsa de tomate (ketcup). En ocasiones vamos a un restaurante y la marca de ketchup que está en la mesa es Heinz, o los sobres con salsa que brindan en restaurantes de comida rápida son Heinz. Pareciera todo un  excelente plan para reforzar su concepto de marca de salsa de tomate ketchup. Pero qué pasaría si llego a una góndola de supermercado y encuentro chocolate para repostería Heinz... 😕 confusión, y "shock" en el cerebro. Y si en la misma góndola encuentro un chocolate Betty Crocker, cuál marca brinda más confianza para repostería, diría que Betty Crocker. Y si fuera a la inversa, encontrar una salsa ketchup Betty Crocker... creo que la mayoría no la compraríamos. Lo anterior es un caso de querer usar la sombrilla en categorías totalmente distintas.

Pongo otro ejemplo, Lipton, famosa marca de té conocida por ser un té frío de muy buena calidad. Qué a sucedido con sus té de hierbas para preparar infusiones ?... hasta el momento lo que sé es que tienen una baja participación en éste mercado. Las personas definen en su mente que Lipton es para un té helado, no para infusiones. Para té de infusiones hay otras marcas especialistas como Twins.

Un ejemplo clásico de separar las marcas según el mercado al que se desea llegar es Toyota. Cuando quiso ingresar al segmento de autos de lujo elaboró otra marca, Lexus. Nadie (o muy pocos) compraría un automóvil Toyota de $70.000, pero sí un Lexus de $70.000 o más. El automóvil más caro de VW es Passat, un excelente vehículo, pero ese el límite del grupo VW, a partir de ahí continúa el automóvil Audi A3. Son empresas que han sabido dirigir sus marcas a distintos segmentos de mercado. Muy diferente a la norteamericana GM donde sus distintas marcas tienen vehículos para todos los segmentos del mercado y todas compiten por todos los segmentos. Así como podemos encontrar un sedan Chevrolet en $35.000, también se podrá encontrar un Pontiac en ese mismo precio. No se nota una estrategia clara para hacer crecer a la compañía, sino una guerra de "todos contra todos" dentro del mismo bando. Si fuera la guerra, se estarían matando dentro del mismo bando.

Volviendo a Costa Rica, otros ejemplos donde la sombrilla no ha brindado éxito es en la categoría de café molido. Café Rey, marca líder en café torrefacto (contiene 10% de azúcar) y del mercado en general hasta hace unos años. Previendo el cambio que se estaba dando de café torrefacto hacia café puro lanzó, su marca de café 100% puro, Café Rey Selecto. Grave error 😞, la gente relacionaba la marca solo con el café torrefacto y nunca pudo crecer lo suficiente para ser una marca referente en la subcategoría de café puro, ya que en la mente del público no había congruencia. Por ésta situación y otras que se dieron en el mercado, Café 1820 se aprovechó de la tendencia y debilidades de sus competidores para convertirse en líder general de la categoría. Ante el rotundo éxito obtenido, se "embriagaron", 1820 lanzó su café gourmet... otro error 😩 . El gran bloque de la marca de tono café y amarillo se diluyó en las góndolas para darle espacio a los nuevos productos de la subcategoría superior en precio y calidad,y el bloque de marca pareciera más pequeño, pero no, el resto del espacio que tenía el producto líder lo cedió a otros tipos de productos con colores distintos. Resultado, ventas poco relevantes, el líder del segmento gourmet sigue siendo líder de siempre, mientras 1820, diluyendo su marca, trata de vender café más caro que su producto referente.

Razones por las que una organización usen una marca para cubrir diferentes segmentos del mercado hay muchas, y hasta razonables. Hacer una marca nueva, en un mercado tan saturado puede requerir de tiempo e inversión que se puede recuperar en un mediano y largo plazo, contrario a una sombrilla de marca donde solamente se extiende la línea, sin requerir de mayor inversión en medios para dar a conocer la marca, la recuperación de la inversión inicial puede ser en un corto plazo, pero poco rentable en el tiempo al no cumplir las expectativas de ventas, y convertirse en tan solo en un participante sin relevancia del mercado. Lo curioso es que en muchos casos las empresas que tienen su marca exitosa en una subcategoría de precio medio, procuran ingresar a un nivel superior con esa misma marca, pero si es hacia un nivel inferior lo hacen con una nueva marca para no "desprestigiar" su marca referente. Y yo me pregunto, por qué estas empresas no hacen lo mismo hacia arriba, por qué creen que su marca de precio y calidad estándar puedo ser bien vista en un nivel superior ? Es como la avena Quaker, líder indiscutible en su categoría. Le alcanzara en ser líder en leches con avena y saborizadas, habiendo especialistas en bebidas lácteas...aún no lo ha logrado.

El mercadeo es simple, y el éxito de una marca con "X" producto no implica que sea igual para otro producto similar. Si la definición o concepto de marca en la mente del público es claro, hay que aprovecharlo y fortalecerlo, y si no es así, buscar un aspecto diferenciador para que pueda abrirse un espacio en la mente del consumidor.

Rompiendo mis paradigmas... Marketing Mix (4Ps)

Aclaro que éste blog es mi criterio personal y no pretendo "establecer verdades", solo compartir y comunicar lo que pienso referente al mercadeo y estrategia, pero lo que sigue, fue un reto interesante, y queda abierto a opiniones.

Un día alguien me comenta que la comunidad de fe a la cual asistimos tiene como objetivo profesionalizarse en distintas áreas 😔, y aunque en lo personal he colaborado en otras organizaciones similares de forma voluntaria, nunca imaginé una organización como lo puede ser una congregación, con un gerente general, gerente de mercadeo, contador a tiempo completo, entre otras áreas que se puedan desarrollar y administrar mejor. 

Esa información me quedó dando vueltas en mi cabeza😕, y pensé, "cómo podría aplicar el clásico marketing mix o 4Ps (producto, precio, plaza y promoción) a una ONG con fundamentos cristianos?"... estaba rompiendo mis paradigmas😱, ya que siempre lo he relacionado con productos y servicios comerciales; y cuando me refiero a servicio, es donde la persona es el "empaque", la cara de lo que se ofrece, y el "contenido" la necesidad que se pretende satisfacer, como lo puede ser un seguro para vehículos. Ante ésta situación, tengo claro que aunque muchos lideres llámense curas, pastores, apóstoles, etc, no son el producto, pareciera que quisieran ser el empaque y contenido, olvidando que Jesús es suficiente para ser todo por sí solo y que no necesita de ayudas, sino que le reflejemos.

Así que traté de armarme un esquema para poder aplicar el marketing mix para éste caso:

Producto: Bien o servicio que busca satisfacer las necesidades del mercado o un segmento de mercado.

Más allá de la salvación, desde el punto de vista del mercadeo me es complicado 😮 definir lo que ofrece Cristo como un producto por su completa amplitud, algo contrario a las tendencias de marketing actuales, ya que se recomienda enfoque, especialización, debido a que ningún producto o servicio puede satisfacer todo lo que ocupamos, pero Jesús, que vino a salvarnos y mostrarnos el camino al Padre, nos brinda la oportunidad de una restauración integral como personas, y una relación con Él y Dios Padre, una relación que bajo ninguna circunstancia nos disminuye como personas, más bien nos potencia a crecer.

Ahora bien, qué producto o servicio podría ofrecer una ONG cristiana de cualquier denominación? Producto, me parece que ninguno que se sustente con el mensaje de Jesús, a no ser que para recaudar fondos decidan vender camisas, gorras, llaveros, etc. Servicio, creo que solo para empezar, reflejar la tolerancia, igualdad de trato y amor hacia las personas de todo estrato socio económico es esencial. Al fin y al cabo, Jesús 💗 se relacionó con personas y hasta estuvo compartiendo en lugares, como decimos en Costa Rica, "de mala muerte".

Muchas veces las personas llegan a éste tipo de comunidades porque sienten algún tipo de insatisfacción con sus vidas, por problemas que no han resuelto o no creen poder resolver, y por cualquier otra circunstancia que sientan insuperable. Por lo tanto la organización de la comunidad tiene que estar preparada en recibirles y guiarles, brindar un servicio integral donde las personas se sientan guiadas y seguras en establecer una relación con Dios, que aunque me parezca extraño mencionarlo hacer ésta analogía, Dios sí es el "producto" que cubre todas las necesidades. Para ofrecer ésta guía, creo que no solo es suficiente la alternativa de reuniones generales, sino se ocupa de una organización con departamentos o áreas especializadas por segmento y/o nicho, ahí sí, brindar el servicio específico que cada quien requiera o desee.

Precio: ¡ Qué maravilla de variable 😆 ! Por primera vez me olvido de la etapa de vida de un producto, de las estrategias de introducción, nada de productos elásticos o inelásticos, no tengo que tomar en cuenta estacionalidad ni márgenes, ni consideraciones de ventajas competitivas para traducirlas al precio final. 

Más allá del regalo de poder estar con Jesús una vez que dejemos esta tierra, sin ocupar de sacrificios o pagos económicos por nuestra parte, ya que solamente se requiere permitirle entrar en nuestras vidas. Así tendremos la oportunidad de tener una relación con Él, y que a su vez ésta nos permita vincularnos ( unir cosas inmateriales de manera firme y hacer que una dependa de la otra)  con Cristo para que nos impulse a corregir aspectos de nostr@s. De esa forma, podemos lograr ser cada vez mejores personas para nuestro beneficio y el de la gente que nos rodea.

Ahora bien, cómo puedo asociar la variable precio a todas las oportunidades que nos tiene listas Jesús con una ONG o una Iglesia ? Empezaría diciendo que Jesús mandó a congregarnos, a uniros como Iglesia, en otras palabras, somos las personas que conformamos la institución u organización iglesia, sin estas comunidades no habría iglesia, y es en la riqueza de las diferencias de las personas que conformamos estas congregaciones para que nos fortalezcamos y enriquecernos espiritual y emocionalmente. Como dice el dicho "en la unión está a fuerza". Y se preguntarán... en dónde está el rubro dinero en todo esto?... en lo personal pienso en que al igual que toda organización o institución ocupa financiarse ordenadamente. El mismo Jesús con sus 12 discípulos que recorrían Israel estaban organizados, mantenían un orden en las finanzas para la compra de alimentos, hospedaje, etc, y el tesorero era Judas, el mismo que lo traicionó, pero como Jesús veía  lo bueno y el potencial de las personas, encomendó a quien lo traicionaría administrar las finanzas (yo jamás hubiera podido darle una tarea tan importante, seguro le hubiera puesto de tarea lo peor que pudiera). No conozco de teología, pero supongo que recibían donaciones de distintas personas, y con las mismas cubrían los gastos para que Jesús y las personas que le brindaban soporte solventaran las necesidades de la organización.

Siguiendo la recomendación que los mismos apóstoles desarrollaron de tener comunidades o congregaciones, actualmente qué sucede cuándo un grupo de personas sea de 2, 5, 10 o más comienzan a reunirse para compartir y crecer de las enseñanzas de Jesús? Ocuparán de algún tipo de financiamiento, probablemente aportado por ellos mismos, ya sea para contribuir con gastos de electricidad, agua, hasta en colaborar con la limpieza entre otras cosas. Y si ese grupo de 10 personas en algún momento crece a 30 miembros? Seguro que en algún momento alquilarán algún salón para poder reunirse tod@s con más comodidad y en la de menos desarrollar otras actividades que fortalezcan la unión. Llegará el momento que si continúan creciendo tendrán que pensar en invertir en más sillas, de necesitarse, instrumentos de música, y probablemente en algún momento incurrir en gastos legales para conformar una entidad jurídica con todas la responsabilidades que conlleva. Como vemos una "bolita de nieve" que va creciendo y que ocupa de las donaciones de sus miembros y de ser el caso, actividades para recolectar fondos con el fin de salir adelante con el proyecto de la comunidad. En resumen, contribuir como comunidad, para enriquecer a la comunidad.

Plaza (Distribución): Tenemos la gran ventaja 😃 de que a Dios lo podemos buscar en cualquier lugar, a cualquier hora, hasta en nuestros aparatos móviles podemos tener la Biblia a mano. Tenemos la oportunidad de estar en contacto con Dios en todo momento sin necesidad de mayor cantidad de intermediarios, tan solo Jesús, o sea una estructura u organigrama nada piramidal, más bien horizontal, lo que toda organización busca para mantener el contacto con las distintas personas que conforman una empresa. El contacto directo es fundamental, de hecho hay organizaciones muy grandes y piramidales, que varios días al año envían a sus ejecutivos de la parte superior de la pirámide a las bases a mantener contacto con los colaboradores y los clientes de la empresa, para que no pierdan la noción de la realidad. Pero Dios tiene la virtud que nunca ha perdido ese contacto, está siempre al tanto de nosotros, nunca se desactualiza.

En mi opinión las iglesias, comunidades, congregaciones, son las sucursales donde las personas voluntariamente y en obediencia  Jesús, asisten para agradecer a Dios por todo lo bueno y todo lo malo (las adversidades nos pulen y sacan lo mejor de nosotros), además de aprender sobre temas que pueden enriquecer nuestras vidas y corregir formas en que nos comportamos y conducimos hacia los demás, mantener una familia sólida, lograr tener relaciones de equidad con las personas que nos rodean, en resumen, aprendiendo a vivir mejor 😉.

Las iglesias tienen la particularidad de atraer personas de zonas geográficas, que en la lógica del mercadeo, no funciona ( si notan ahora los supermercados abren por todo lado para llegar al público), así como pueden tener miembros que están a 20 pasos, también habrán personas que duren más de 1 hora en llegar, por lo que a algun@s se les dificulte asistir con regularidad otro día que no sea la reunión principal. Así que tienen una herramienta de organizar pequeños grupos en casas, divididas en regiones para que las personas puedan mantenerse activas dentro de la comunidad y sentirse parte de la misma. Estos grupos muchos les llaman células, que yo veo como pequeñas sucursales donde aún las personas que no se declaren como miembros de la comunidad puedan asistir. Como una sucursal de una empresa comercial, el grupo o célula, debe ser un fiel reflejo de la organización, y la actitud de "servicio al cliente" tiene que ser ejemplar en procura de que las personas que visiten el grupo se sientan motivadas a volver y de ser el caso, que acuda a la sede principal.

Promoción: Cuando Jesús. estuvo viviendo como hombre en ésta tierra, enseñando, sanando física y emocionalmente, mostrando su  amor y tolerancia, no había radio, t.v., Internet, redes sociales, tan solo el boca en boca y relaciones públicas (recurso que está en auge). 

Las personas a cargo de la organización, y las que colaboran con la misma, tienen que tener claro los objetivos y metas para que las diferentes áreas logren cohesionarse de tal forma, que el resultado confirme o refleje la visión que se tiene. En lo personal pienso que una comunidad organizada como la iglesia tiene  que hacer una promoción a lo interno y a lo externo como consecuencia de lo logrado como organización. 

Cuando menciono promoción interna, es a la comunicación que hay desde las distintas áreas o sub grupos hacia la comunidad. Y en ésto me baso en el criterio de mercadeo sobre la premisa del mercadeo de mantener a los clientes actuales, los cuales son la base para seguir creciendo. Es importante identificar los distintos a grupos o nichos, ya sean juveniles,  de niñ@s , matrimonios, tercera edad, entre otros que estén organizados o que tengan potencial de desarrollo. Es altamente necesario que las distintas agrupaciones de la comunidad mantengan actividades constantes y relevantes (marketing de contenido, muy referenciado hoy para medios digitales y redes sociales) y que las mismas sea comunicadas eficientemente, no solo en la sede de la congregación y "sucursales" sino aprovechando medios como el e-mail marketing, redes sociales, y las relaciones públicas que pueden desatar una divulgación de boca en boca importante, ya que además de comunicar, agrega credibilidad. El concepto de servicio al cliente conjuntamente con el criterio del servico postventa hay que desarrollarlo al máximo, y probablemente será todo un reto cuando una ONG se nutre del voluntariado, pero si se transmite claramente la visión y objetivos, y a su vez se logra las personas se identifiquen con estos aspectos, se podrá adquirir un mayor compromiso por parte de la gente. Una vez que las personas se apropien de la visión y objetivos, será más fácil establecer sistemas de control como reportes e informes de seguimiento entre otros... pueden motivar y acercarse a la profesionalización. Luego de haber desarrollado el concepto de servicio al cliente y servicio postventa, se podrá proceder con el desarrollo del  CRM ( Customer Relationship Managemente ) y el Engagement, aspectos qe me parecen claves para una comunidad como una congregación o iglesia.

CRM 2.0 y Engagement

Con la digitalización y la redes sociales el CRM ha pasado a otro nivel, ahora se puede lograr establecer relaciones con los clientes, que se sientan completamente identificados con una marca u empresa, y sentir que la misma forma parte de su vida cotidiana. Así también una comunidad o iglesia tiene una marca, con su propia identidad, que puede proyectar y realzar mediante redes sociales. Es importante promover la participación de las personas en las redes, y primordial que la organización responda rápidamente a las preguntas o comentarios. Han visto en las páginas de Facebook que indica en mensajes, "regularmente responde en 10 minutos, 24 horas, etc?, es porque las personas por lo general buscan interactuar, no solo escribir algo. Una buena administración de estas herramientas provocará el engagement, la lealtad, fidelidad hacia la marca, o en éste caso, hacia la comunidad.

Hago un paréntesis con respecto al CRM 2.0, ya que las actividades dirigidas a los distinto segmentos o nichos de la población de la comunidad, pueden generar engagement, identificar e involucrar más a las personas y sentirse parte de la organización, lo que conllevaría a un compromiso.

Como lo indiqué en un inicio, pensar sobre ésto fue un reto, ya que hay algunos criterios del mercadeo que para mí son fundamentales, y que en el caso de aplicarlos al reino de Dios quedan limitados Pero también hay otras herramientas "operacionales" y de control que pueden enriquecer en mucho a una ONG como lo puede ser una iglesia, una comunidad, una congregación. 

Enredados (Desenfocados) ?

Enredo: Complicación y maraña que resultan de unirse o mezclarse desordenadamente hilos u otras cosas semejantes

Enfoque: acción y resultado de enfocar.

Enfocar: 

1. Centrar en el visor de una cámara fotográfica, de cine, de vídeo, etc., la imagen que se quiere obtener.
2. Proyectar un haz de luz o de partículas sobre un determinado punto.
3. Dirigir la atención o el interés hacia un determinado asunto o problema.  http://www.wordreference.com

En el mercadeo y estrategia podemos encontrar un gran número de marcas claramente enfocadas, posicionadas adecuadamente en la mente del consumidor. 

En Costa Rica podemos mencionar a Imperial con su logo de águila... líder del mercado, su clásico sonido de águila de sus anuncios hasta fue usado en los teléfonos celulares. Claramente manifestando y confirmando lo que indica su slogan, "la cerveza de Costa Rica". No es una cerveza de primera calidad (la misma empresa tiene otra marca de mayor calidad y precio), ni se embriagaron con el éxito de su marca por lo que no han diluido su marca en más tipos de cerveza, para atacar diferentes segmentos. Para eso tienen una marca de precio alto, y otra de precio más bajo, abarcando tres segmentos y diferentes preferencias de sabor.

Recuerdan la empresa Kraft Foods?, comercializaba una gran variedad de productos bajo la marca Kraft, como aderezos, mayonesas, condimentos, cereales, macarrones, entre muchos otros, y podría decir que en general de muy buena calidad. Pero su marca líder era Philadelphia, el delicioso queso crema. De todos los demás productos que vendía, ninguno era líder, solamente la marca que se enfocó en definirla y posicionarla de una forma simple, Phildelphia = Queso crema, Kraft = macarrones con queso, mayonesa, aderezo, condimentos, cereal; demasiado confuso. Ahora lo que era la empresa Kraft Foods, se convirtió en víctima de la fusión de otras empresas.

También en Costa Rica, la competencia entre supermercados ha sido fuerte, y un gigante como Walmart, con capital económico y volúmenes de compra altos le ha permitido superar a la mayoría de sus competidores. Aclaro que en C.R., el retailer norteamericano tiene varias marcas de supermercados, lo que le permite competir en estratos económicos, bajos, medios y tratan de llegar al segmento alto, pero Automercado es la cadena de supermercados que se ha especializado en el segmento alto desde sus inicios. Sus tiendas han sido muy agradables al público con amplitud de pasillos siempre limpios, personal muy bien capacitados en atención al cliente (hasta con los proveedores), departamento de frescos de excelente calidad, surtido de productos gourmet mayor al resto de sus competidores. Walmart y otros supermercados lo han atacado de varias formas, pero Automercado ha sobrevivido, y se mantiene líder en su segmento de mercado. Su enfoque y especialización ha hecho que vaya por delante de su competencia, que han tratado de imitar, pero no alcanzar y menos superar.

Y hablando de enredos o desenfoques, en Costa Rica hay un ejemplo de las panaderías Musmanni. Esta marca de pan y panaderías tradicionales, sobrevivió ante la llegada de las grandes panificadoras mexicanas como Bimbo. Las empresas de México con su fuerte capital simplemente con un poco de intimidación comercial compraron pacificadoras costarricenses y marcas costarricenses. No se si en algún momento una empresa como Bimbo considerara comprar la marca o panadería Musmanni, pero lo cierto es que en medio de esa turbulencia la empresa de pan tradicional comenzó a vender franquicias a de sus panaderías, y muchas, a mini super, abastecedores y otros comercios del mercado tradicional. Para el pequeño detallista era un plus tener una panadería con el respaldo de una marca, y el consumidor se sentía confiado de comprar pan y repostería fresca en ese lugar; además de también abrir panaderías con su marca. Fue una alianza muy exitosa, tan exitosa que una empresa de las más grandes de Costa Rica compró Musmanni. En el medio se comentaba que había sido una excelente adquisición, ya que habían comprado una empresa con una marca muy bien definida y muy aceptada por el público, pero muchos pensábamos en por qué la compañía compradora habría querido salirse del negocio al que ellos se dedicaban que era refrescar, saciar la sed, o simplemente satisfacer la necesidad de tomar algo por placer, ya sea bebida alcohólica o sin alcohol. Resulta que  comenzaron a abrir mini super marca Musmanni, claro con la panadería. Son pequeños comercios agradables, personal uniformado y entrenado, con un sistema de punto de venta bastante bueno, góndolas muy bonitas y modernas, todo muy bien ordenado, parecía un supermercado de cadena en miniatura, muy lejos del típico abastecedor (mini super) tradicional, siendo la persona que atiende parte del vecindario  y posiblemente miembro de la familia dueña del lugar, lo que hace el trato más jovial,  con una  simple calculadora o una caja registradora y posiblemente con muebles no tan modernos ni bonitos pero bien cuidados. Resulta que los Mini Super Musmanni se convirtieron en una copia no muy buena de esos mini super de barrio tradicionales costarricenses, y además parece que descuidaron las franquicias que habían otorgado, seguro con el objetivo impulsar sus mini super.

Me parece que la empresa se desenfocó, se enredó en sus propios mecates y la marca de panadería tradicional la quisieron convertir en marca de abastecedores, y ahora resulta que usando el mismo logo y colores, y el nombre recortado (Mussi), quieren competir con mini supermercados de conveniencia enfocados a alimentos preparados listos para llevar (AM PM), y ubicados cerca de centros de oficina, estudio, entre otros. Un nudo más al enredo que tienen.

Como lo he mencionado, el mercadeo es simple, no hay que complicarlo, si na marca tiene una definición clara en la mente del consumidor, para qué agregar o modificar su concepto. A  mi criterio, la nueva compañía dueña de Musmanni está debilitando cada vez más la marca, y cada vez observo menos rótulos de negocios que digan Musmanni, y hay que recordar que las personas piensan en Musmanni, piensan en pan, así de simple.

Big Data Y Mercadeo

El mercadeo y negocios se están haciendo tecnológicos,  por lo tanto se ocupan de nuevas herramientas y/o métodos capaces de aprovechar la información que l@s consumidores genera a través de las nuevas tecnologías. 

El Internet es parte de la cotidianidad de muchas personas, no se a cuántos les ha pasado, pero cuando necesitamos alguna información, consultamos con el teléfono, tableta o computadora. Estamos en una tienda, vemos unos zapatos o cualquier otro artículo y lo buscamos en la web, ya sea para encontrar referencias o comparar precios. Como consumidoras y consumidores, literalmente tenemos la información en la palma de nuestra mano; por lo tanto las organizaciones deberían evolucionar y saber tomar toda la información que se genera en la web para tomas de decisiones acertadas.  La obtención de datos de navegación de los clientes y su comportamiento en los distintos canales digitales que tenga la empresa, ofrece la oportunidad de analizar la experiencia del cliente, además de obtener estadísticas del uso del sitio, lo que conlleva al desarrollo del Ciclo de Inteligencia del Cliente o Customer Intelligence , con el fin de automatizar las acciones de marketing y las campañas.

Ahora, para qué podemos usar la información que genera el Big Data ?

1. Hacer estrategias de mercadeo personalizado. Recuerdan cuando hace varios años se hablaba del marketing directo ? ... ahora se puede hacer más directo que nunca, se puede personalizar tomando en cuenta sus gustos y preferencias, datos geográficos (voy manejando usando Waze, y me sale un anuncio que a 2 kilómetros está el restaurante "X"), entre otros tipos de información.
2. Precisión en funcionamiento de negocio.. Explotar la famosa "nube". Todavía y no hace mucho tiempo llevábamos archivos y otros datos en llaves USB, o enviábamos un archivo adjunto a un correo para que la persona me lo devolviera por el mismo medio con los cambios/aportes al trabajo. O a finales de los 90 e inicios del 2000, haciendo trabajos en grupo ya sea de la universidad o colegio, nos repartíamos lo que le tocaba a cada uno, y luego se juntaban todas las partes en un solo archivo. Suena caótico y arcaico, pero esa era la realidad. Ahora tenemos la opción de usar Dropbobox, Google Drive, OneDrive, entre otros, y trabajar varias personas sobre el mismo archivo, y si fuera el caso hasta al mismo tiempo. Ahora, la perdida de datos por manipulación es menor. 
3. Segmentación de clientes. Las empresas analizaban a los clientes/mercado meta y los segmentaba según las características de interés y se aplicaban las tácticas y estrategias sobre el público seleccionado, y al cabo de varios meses se recababan los resultados y se evaluaban. Ahora, día  a día el público genera información que podemos rápidamente, hasta de forma inmediata. Por ejemplo, las redes sociales brindan la opción de publicidad, y las mismas brindan la opción de segmentar por edad, ubicación, intereses, género y más. Día a día puedo ir midiendo la efectividad de la campaña, clics, qué personas reaccionaron, comentarios y hasta interactuar en procura de una relación con el público. De esa  forma se pueden hacer ajustes de ser necesario para aumentar la efectividad, en otras palabras, tomar decisiones inmediatas o en tiempo real.
4. Oportunidades de venta Mediante software especializado,  se puede conocer los productos que un cliente ha comprado, y hacerle una recomendación de productos similares o complementarios, ésto como resultado del análisis del comportamiento del cliente.
5. Evitar pérdida de clientes Basado en experiencias de patrones de comportamiento, se puede conocer qué es lo que hace que el cliente compre o no compre, o que deje de seguir alguna página.
6. Tendencias de mercado Ahora se puede conocer con mucha facilidad lo que piensan las personas, los gustos que desarrollan, el impacto que un nuevo producto o nueva marca genera en las personas. Las redes sociales son una gran fuente de éste tipo de información.

Una vez que logramos explotar los recursos que ofrece el Big Data, podemos comenzar a ir más allá por las oportunidades que ofrece, el Marketing Predictivo y Personalizado. 

Analizando el comportamiento del público, se puede hacer una mejor segmentación del mismo, y en vez de reaccionar, predecir tendencias, anticipar una necesidad. Muchas veces, navegamos en una tienda en línea como Amazon, y desde que ingresamos nos hacen una oferta de productos según nuestro perfil de compra. O por los comentarios que generen los fans de un red social de "X" empresa pueden "adelantarse" y ofrecer un producto o servicio que se adecué a los nuevos gustos, sin que el mercado lo halla pedido en forma directa. Antes ésto solo se hacía mediante encuestas directas al público, lo cual hacía la recopilación e interpretación de la información lenta. 

Todos los datos que un internauta genera, aporta valor, y aunque podemos sentir que es exceso de información, es necesario filtrarla bien, y con herramientas relacionadas al Big Data, sacarle el mayor provecho posible. Con éstos sistemas se pueden enviar mails personalizados (email marketing), darse cuenta cuando una persona desea darse de baja y tomar medidas correctivas.

Hay que tener presente que las grandes fuentes de información, que impulsaron el Big Data, son las redes sociales. Como ya lo comenté, las redes sociales ofrecen una gran cantidad de información que permite segmentar con mucha facilidad, y hacer publicidad a costos bastantes bajos comparado con los métodos tradicionales y mercadeo convencional. Puedo hacer una campaña dirigida solo a mujeres de 22 a 27 años, que les guste el deporte en general, deporte de aventura y temas del medio ambiente, que vivan solo en las ciudades 1,3,4,7 de Costa Rica. Por medios convencionales es complicado encontrar un programa de radio o t.v. que me brinde una segmentación tan específica, por lo que puedo aprovechar mejor los recursos económicos.

En un mundo donde cada minuto se genera una gran cantidad de información que se refleja en el Internet, la herramienta del Big Data en mercadeo es indispensable en el marketing. El Big Data facilita mayor información en poco tiempo, empleo e integración de información, evaluación continua sobre tendencias de mercado, poder seleccionar y evaluar solo la información que se ocupa en determinado momento, mejora en control del mercadeo de la empresa entre otros.

Hay programas que recopilan y presentan la información que genera el Big Data para su análisis. Como ejemplo comparto el enlace de un sistema de facturación para pyme que ofrece un banco en España. El mismo además de facturar, analizar ventas, obtener información de los clientes, muestra comportamiento de mercado en comparación con otras empresas similares . 

https://www.commerce360.es/

Escribiendo de slogans.

Con el pasar del de los años se han creado grandiosos slogans y marcas sólidas muy bien enfocadas.

Los sologans pueden reforzar el concepto de una marca en la mente del consumidor, indicar alguna cualidad del producto que lo distinga del resto, pueden llegar a ser el complemento ideal de una marca, pero también puede afectarle en forma negativa si no se hace de manera correcta. 

A continuación menciono algunos ejemplos a nivel internacional y de Costa Rica.

• Volvo: "Drive safely" o conduzca seguro. Hace un refuerzo al posicionamiento y definición que tiene el público sobre la marca... seguridad. Lo curioso fue que cuándo Volvo lanzó al mercado su vehículo, hizo énfasis en la durabilidad del carro, pero el público quedó sorprendido con los aspectos de seguridad del mismo, que para la época eran novedosos. Volvo duró un año tratando de "corregir" la percepción del mercado, hasta que se cansaron de "nadar contra corriente", se dejaron llevar y reforzaron el posicionamiento de seguridad y fue un éxito.

• Nokia: "Conectando gente". Marca #1 en teléfonos móviles por muchos años, pensaron en algo simple relacionado con la solución que se le brindaba al público; en la necesidad de mantenerse comunicados, conectados. Fueron otras razones ajenas a la calidad del producto que dejaron a Nokia fuera del mercado de teléfonos móviles, no siguieron la tendencia del mercado, y obviaron la preferencia del público por el sistema operativo Android en vez de Windows. Yo fui uno de los que quedó esperando la opción de Nokia con Android.  

• Imperial: "La cerveza de Costa Rica". La marca líder, la más consumida en el país. Reforzó su posición de líder, delimitó el territorio en la mente del consumidor ante el ingreso de nuevos competidores.

• Protecto (HB Fuller): "La duradera". Nadie tenía duda de la buena calidad de las Pinturas Protecto que fabricaba HB Fuller en Costa Rica (vendió a Pintuco de Colombia), así que pusieron un slogan que reforzaba el criterio del público con respecto a la buena calidad del producto en un clima tropical, donde si no se aplica una buena pintura en las paredes exteriores, es muy probable que se desarrollen hongos. Así que el concepto de "duradero" es más que claro que si tiene ésta cualidad, es porque evita el desarrollo de hongos, y tampoco se destiñe en poco tiempo.

• Protecto (Pintuco): "Lo que cabe en una lata de Protecto, no cabe en una lata de Protecto". Primero que todo hay que evitar que un slogan sea muy extenso, entre menos palabras mejor. Las mentes de las personas están saturadas de información, por lo que se ocupan frases cortas fáciles de recordar, y éste no cumple con éste criterio. Por otra parte, que slogan tan confuso, parece que querían reforzar el concepto de calidad y lo que hicieron fue desvirtuarlo. Según interpreto el slogan, la pintura es de tan buena calidad, que nuestro envase no puede contenerla, y yo pienso, si no la puede contener, entonces qué puede hacerlo? Me parece que en vez de "no", hubieran usado la palabra "solo". Lo que cabe en una lata de Protecto, solo cabe en una lata de Protecto. Hubiera reforzado el concepto de buena calidad, indicando que las virtudes de esa pintura, solo ellos podían fabricarla, frase que aunque continúa siendo larga, al menos sería más clara para las personas. 

• Café Rey: "La bebida de los ticos". Ya no es cierto. Esta marca de café perdió su fuerte liderazgo, y era un slogan pensado para reafirmar el liderazgo que tenían, además de lo implícita que estaba la marca dentro de la cultura costarricense. Sería bueno que busquen un slogan que los haga fuertes dentro de un nicho de mercado entre muchas otras consideraciones de mercado y negocio.

Estos son unos ejemplos de slogans exitosos y otros no tantos, otros que afirman una realidad, y otros que no.

Para colocar un slogan, hay que evitar pensar de adentro hacia afuera, y pensar de afuera hacia adentro. En otras palabras, reafirmar las fortalezas, ventajas que percibe el público sobre la marca, evitar ir contra la corriente porque más bien se podría perder la ventaja competitiva dentro de la mente de las personas.

Sin duda alguna, es un tema interesante para discutir, y habrán puntos de vista diferentes que enriquezcan éste tema.