Crear marcas o categorías ? (Parte 2)

En mercadeo hay un ejemplo clásico de cómo hacer las cosas bien, al menos en la parte estratégica, es Red Bull. Es la bebida energética líder en el mercado global, y fue la primera, fue la que creó la categoría. Lo interesante es que su dueño supo interpretar su producto, y una vez que lograron definirlo como bebida energética, le otorgaron una marca que las personas identifican con la bebida  energizante.

Otro ejemplo interesante, es la creación de una sub-categoría. Abrir espacio para una categoría es difícil, pero también se puede crear espacio haciendo cosas diferentes al líder dentro de una categoría. Anteriormente había puesto como ejemplo a la empresa de Pollos Campero en Costa Rica, abriendo ventas de pollo en los alrededores de paradas de buses y lugares de alto tránsito (ver http://mktghoy.blogspot.com/2017/01/haacerlo-mejor-que-el-lider-o-hacerlo.html ), pero también a nivel global hay un caso interesante en como, haciendo las cosas diferentes, se crea un nuevo nicho dentro de la categoría... Plax, el enjuague bucal de Colgate. Listerine, líder del mercado con su "feo sabor", Scope, desgastándose queriendo hacer las cosas mejor que el líder, y llegó Plax, primer enjuague que combate la placa, en todo caso la marca por si sola,es muy descriptiva. El enjuague de Colgate llegó ha tomar una porción importante del mercado y liderar una sub-categoría, en la que ni el mismo creador de la categoría ha logrado tener el éxito de Plax.

En Costa Rica, podemos encontrar ejemplos donde el creador de la categoría o sub-categoría lideran su nicho donde Café Britt es uno. A finales de los ochenta el mercado del café molido era dominado por el café torrefacto (mezclado con un pequeño porcentaje de azúcar), y en un segundo plano, el café 100% puro. Qué hizo Britt distinto ?... abrió el mercado del café gourmet, y hasta el día de hoy se le puede preguntar a las personas su criterio sobre Café Britt, y lo relacionarán con café gourmet y precio por encima del promedio. Otras marcas líderes de la categoría sacaron nuevas marcas, también aparecieron otras marcas de alta calidad, y posiblemente hasta eran mejor producto que Britt, pero no lograron quitarle su posición en el mercado, ni en la mente del público. Ahora Café Britt ha diluido su marca y cambiado la orientación de su negocio, pero eso es otra historia.
Otro ejemplo en Costa Rica de un gran éxito es la salsa de condimentos marca Lizano (comprada por Unilever). Con su particular sabor y consistencia abrió una categoría y posicionó su marca. Por muchos años la gente le llamaba salsa inglesa o tipo inglesa, pero su sabor no tenía nada similar a la tradicional Worcestershire. En el trascurso de los años comenzaron a ingresar marcas de otras salsas que sí eran inglesas, salsas de soya, otras tratando de copiar el sabor de la original Lizano (algunas hasta con mejor sabor que Lizano), entre otras marcas y sabores de salsas. En toda esta guerra de salsas, y salsas de condimentos, no se puede negar que Lizano ha perdido mercado, pero sigue siendo el líder de la categoría, y en Costa Rica es una marca tan arraigada a su cultura, que los costarricenses que viven fuera del país, cada vez que visitan su patria, llevan la tradicional salsa en su maleta, o se han dado casos que los que residen en Estados Unidos, viajan largas distancias con tal de conseguirla.
La creación de una categoría o sub-categoría, junto con una marca simple y corta pueden ser la llave del éxito, pero en ocasiones ya sea por ambición o poca claridad, se comete el error de copiar la marca líder, desgastarse y perder rentabilidad.

Hacerlo mejor que el líder, o hacerlo diferente ?

Hace algunos años, trabajando para una empresa de alimentos de origen guatemalteco, recuerdo que decían, "el sabor de nuestros productos son prácticamente idénticos a los del líder, ya estamos listos para ingresar al mercado, y con ser más baratos, vamos a lograr tomar una parte del mercado", y pensaba, "uy que bien nos va  a ir", aunque sí tenía conciencia que el nombre de la marca no sería muy atractivo para el mercado costarricense. Qué sucedió...? el producto no fue exitoso y no está en el mercado, a pesar de que sí tenían un producto interesante, pero no tan masivo.

En Centroamérica, y de igual forma en otras latitudes hay empresas que siguen al líder procurando copiarlo, tratar de saber igual o parecerse, hacer el mismo tipo de actividades, y en lo que terminan convirtiéndose es en seguidores sin identidad propia con tal de tomar una gran parte del pastel del mercado, en muchas ocasiones sacrificando rentabilidad o perdiendo. Voy a tomar un ejemplo sobre el cual leí, en U.S.A. McDonald's, Burguer King y Wendys. Los restaurantes McDonald's se han dirigido al mercado de los niños, atrayéndolos con los centros de juegos y juguetes del menú de niños. B.K. lo que hizo fue copiarlos, dirigirse al mismo mercado cuando ya tenían un público adolescente acercándose a ellos para evitar los lugares de niños. Dejó la oportunidad de hacerse fuerte en ese nicho, tal vez pensando en que en el segmento de niños hay mayor consumo. Qué hizo Wendys?... dirigirse al mercado adulto. McDonald's está más que bien ubicada en su nicho de mercado, al igual que Wendys, y B.K. no están seguros de qué hacer, pero siguen perdiendo mercado.

Pongo otro ejemplo en Costa Rica de cómo hacer las cosas diferentes... han visto las ventas de pollo frito "La Granja"...? a mí me llamaron mucho la atención, empezaron a abrir por diferentes lugares, y por lo general se ven con buena clientela. Me llamaban la atención. Por asuntos de trabajo visito Guatemala, y veo los mismos puesto de venta de pollos, ya con el color de sus rótulos lo relacioné con Pollos Campero, sospecha que me confirmó el taxista... y como decimos "me cayó la peseta", qué bien lo hicieron en Costa Rica, cierto que el mercado de comida rápida está muy saturado, muy competitivo, precios de alquiler y compra de locales comerciales altos. Campero con su marca tiene unos pocos restaurantes en Costa Rica, pero no copiaron a los líderes en pollo frito o hamburguesas, lo hicieron diferente, abrieron pequeños puestos de venta de pollo para llevar cercanos a paradas y lugares de alto tránsito con su marca La Granja... crecieron sin enfrentarse directamente a los líderes.

Crear marcas o categorias ?

Crear marcas o categorías?

Ésta pregunta me hace recordar la clásica pregunta, "qué fue primero, el huevo o la gallina", y aunque para ésta no tengo una respuesta, para el título sí tengo mi criterio, el cual puede ser cuestionado por cualquier persona.

Por ejemplo, en el combativo mundo de los snacks y galletas hay una marca que me llamó mucho la atención, Nutrisnacks. Cuando todos relacionábamos snacks con comida poco saludable, apareció ésta marca haciendo las cosas diferente y abriéndose campo con un concepto de snack nutritivo. Lo curioso es que no fueron los primeros en desarrollar éste concepto, ya estaba Bioland con galletas, palitos y otros productos saludables.

Fue interesante ver como Nutrisnacks comenzó a crecer en las cadenas de supermercados, y otros canales, claro, apoyados con planes comerciales para impulsar la marca, pero sí, lograron posicionar la marca como un producto saludable en la mente del consumidor, por delante de Bioland!

Bioland, con su sombrilla de marca que abarcaba productos para el cabello, cuidado de la piel, protectores solares, jabones, alimentos y tal vez otros que no recuerdo, fue destronado del primer lugar de la mente del consumidor como alternativa de snack saludable.

Nutrisnacks creó una categoría, o mejor dicho una sub categoría, y ha logrado mantenerse en primer lugar en la mente del consumidor, a pesar de que ha ingresado competencia en éste segmento.

No innovaron mayor cosa en producto, pues ya existían varios de Bioland pero sí en la mente de las personas, y ejemplos hay muchos. Se podría citar Gatorade Vs Powerade, el primero fue quien hizo la categoría, el segundo le sigue. De hecho, Gatorade, fue comprada por Pepsi, que ya había intentado tener una participación del mercado de hidratantes con una marca propia, y fracasó, por lo que adquirió la marca.

El primero, y sobretodo, el primero en llegar a la mente del consumidor con un concepto claro es el que ganará la batalla. La creación de marcas y categorías continuará, el mercado seguirá partiéndose y repartiéndose, por lo que hay que tomar en cuenta que una marca tiene que hacerse fuerte en un nicho o segmento, y si logra la especialización también logrará ser más rentable, ante la poca especialización o diferenciación de mi producto o servicio, corro el riesgo que el mismo sea poco rentable para poder combatir en varios frentes y "apagar incendios que se nos generen a nuestro alrededor."