Brincándose las reglas del marketing?

Hace poco vi un anuncio en televisión de Tylenol; marca sumamente reconocida por su efectividad ante los síntomas del refriado. Lo curioso es que no estaban anunciando un producto para combatir el resfriado, sino el dolor de cabeza! Lo más interesante para mí fue la contradicción del slogan final del anuncio... " el medicamento #1 para el resfriado, ahora para dolor de cabeza". Cierto que los antigripales tienen componentes para aliviar dolores, pero no es el principal objetivo de los medicamentos contra el resfrío. De hecho, fui al supermercado a buscar Tylenol para el dolor en el espacio de los medicamentos para el dolor, como lo son Advil, Aleve, o marcas blancas imitando las ultimas dos marcas mencionadas, pero no Tylenol para el dolor de cabeza. Sería como buscar un Advil contra el refrío... se me hace corto circuito en mi cabeza.

Evidentemente es otra extensión de línea de una marca exitosa en una categoría, tratando de brincar hacia otra. Me pregunto... quieren ventas, o ventas rentables? Porque en mi experiencia el liderazgo de en categoría no puede trasladarse a otra sin sacrificar la rentabilidad del producto líder para brindar apoyo al nuevo producto, con el riesgo de diluir la fortaleza de la imagen de la marca. Puede ser que la categoría de antigripales esté muy saturada, con fuertes competidores como Mucinex y hallan perdido mercado. Será que no han logrado innovar tanto como sus competidores. Una marca como Gillete procura innovar para mantener el liderazgo. Será que no están llegando a las nuevas generaciones? Será que pudieron haber sacado una nueva marca de antigripales más novedosos sub marcados con Tylenol ? Será que ante la crisis de imagen de marca era necesario dejarla morir y lanzar una nueva con los cuidados necesarios para no repetir los errores del pasado?

En mercadeo hay muchas variables, muchas posibilidades, pero necesariamente hay que ser muy claros en los mensajes que se envíen a la mente de las personas... o es un medicamento para el resfrío (donde son marca referente ) o son para el dolor de cabeza, categoría donde ya hay marcas referentes.

Mis 5 P's

Hace algún tiempo sentado con mi jefe de entonces junto con otros compañeros de trabajo, analizando el comportamiento de un producto al que se le había hecho un nuevo diseño de empaque con el fin de refrescarlo y mejorar ventas dijo... " no sé que sucede, no sé por qué las ventas no aumentan, si tenemos un buen producto (era cierto, por calidad era mejor el de nosotros en comparación al líder, y el nuevo diseño del empaque lo hacía más visible en las góndolas y hacía alusión a nuestro país), el precio está por debajo del líder, está registrado en la mayor parte del comercio y contamos con una excelente distribución (plaza), y lo hemos promocionado (promoción)... no entiendo qué pasa? En mi opinión, que había externado en varias ocasiones, no tomaron en cuenta la quinta P, el posicionamiento.

He escuchado comentar a varios profesores y/o colegas que la principal variable del marketing mix es el Producto, porque si no se tiene un buen producto el público lo va a rechazar; pero considero que independientemente del standard de calidad, si se dirige al nicho o segmento correcto, el producto puede ser bien aceptado. También otros alegan que la principal variable es el precio, que aunque lo considere un elemento estratégico, las marcas líderes en consumo masivo no tendrían los precios más altos de la categoría en la que compiten, y si el precio no se adecua a la calidad del producto, tampoco comunicará el mensaje correcto al mercado. Otras personas dirán que nada se hace con un buen producto y buen precio si no está al alcance de las personas (lo cual es cierto), y unas que nada se hace con las tres primeras si el producto no se promociona para que la gente lo conozca. Yo pienso que nada hacemos con promocionar un producto que se pueda encontrar en todos los puntos de venta, con un precio razonable con respecto a la calidad y tentador al público si el posicionamiento de la marca, o el concepto de la marca en la mente de las personas es confuso. 

En el caso de la situación que describía al inicio, el producto en cuestión se ubicaba dentro de una marca sombrilla, donde se pretendía que el otrora éxito  de una marca de una sub categoría distinta , y percibida como de menor calidad, heredara su éxito a un producto distinto y perteneciente a una sub categoría creciente, además de que la sub categoría creciente se percibe como de mayor calidad. A los nuevos consumidores no los conquistó la marca bajo la "sombrilla" a pesar de los múltiples esfuerzos promocionales y muy buena colocación, buena calidad y precio inferior al líder de la sub categoría; y eso sin considerar la variable de tendencia y flexibilidad para adaptarse al mercado y/o nuevas formas de mercadear.
En mi conclusión, junto con  el lanzamiento de un  producto nuevo, se tiene que trabajar en paralelo en la identidad de del mismo, evaluar cómo posicionar la nueva marca en la menta de las personas, en qué aspecto se puede diferenciar de las otras marcas de la categoría, o si las características particulares del mismo permitirán crear una nueva categoría o sub categoría, si el slogan es claro y simple para ser recordado y relacionado con los aspectos diferenciadores; y así brindarle identidad propia. Si la imagen del producto o marca no es clara en la mente del consumidor, con suerte, probablemente solo una parte muy pequeña del  mercado se interese en el mismo.

Saboreando helados.

Desde hace unos años he notado como el mercado de las heladerías se ha vuelto más dinámico y han surgido distintos tipos de sub categorías dentro de éste mercado.

La primera marca de heladerías en desarrollarse, y que producía sus mismos helados fue POPS, empresa líder en heladerías en Costa Rica. Sus helados premiun hacían que el público los buscara y poco a poco fueron abriendo locales, e innovando en los años 70s con atención y venta para vehículos.

POPS continuó creciendo abriendo heladerías en los principales cantones o ciudades de Costa Rica, además de constantes campañas publicitarias, dando como resultado un posicionamiento claro de helados de calidad.

Mientras POPS se consolidaba como líder, a inicios de los 80s aparece en el mercado Mompik, helados y nieves de muy buena calidad, y con sistema de venta puerta  a puerta, pasando por los residenciales ofreciendo y vendiendo sus distintos productos, compitiendo así con otras marcas de venta al detalle como Dos Pinos o Borden, entre otras. Posteriormente abrieron heladerías para competir con POPS, o sea, Mompik perdió su norte y peleaba contra el líder de heladerías (POPS), y el líder de detalle (Dos Pinos). Sin tener una marca suficientemente fuerte, pretendió estar en dos frentes a la vez con recursos limitados. Luego de unos años, entre adquisiciones y fusiones de compañías, Mompik no logró ni definir al mercado que quería dirigirse, ni tener claro un aspecto diferenciador (la distribución puerta a puerta lo había sido, junto con algunos sabores)... terminó desapareciendo y POPS continuó siendo el líder de las heladerías al público sin mayor trabajo que mantener su calidad y variedad de productos y publicidad.

Ya en los años 90s POPS enfrenta un nuevo competidor con suficiente capital para hacerle daño, y experto en hacer helados, Dos Pinos, los líderes de los helados al detalle y también de una muy buena calidad. Las heladerías se llamaron Ballons (globos en inglés). Las mismas tenían colores llamativos, la publicidad era intensa, los helados, al menos a según la percepción del público, eran los mismos de los supermercados, salvo algunos sabores que por limitaciones de espacio no se comercializaban en comercios al detalle. Cometieron el error de no diferenciarse en presentaciones, sabores, tipos de helado, etc., hacían batidos igual que la competencia, tenían sundaes igual que la competencia, entre otras; parecía que tratando de hacer lo mismo que el líder tendrían éxito. Lograron abarcar una parte del mercado, pero insuficiente para hacerle daño a POPS, ni suficiente para obtener los beneficios económicos esperados, el resultado... cerraron.

En el mismo periodo que abrieron Ballons, también inició operaciones una heladería de origen estadounidense, TCBY. Sus helados son a base de yogur que se podían servir en cono o vaso, además contaban con variedad "toppings" para "personalizar" el postre y algunas preparaciones distintas a lo que POPS nos había acostumbrado. El resultado fue sorprendente, tuvieron una rápida aceptación y crecimiento constante en el mercado de heladerías. Hicieron cosas distintas a la competencia con un producto diferente. Algo curioso es que por lo general en cada local solo tenían 4 sabores, de los cuales podían variar 1 o 2 sabores, además de tener alguno que no fuera endulzado con azúcar. Supongo que eso les facilitaba la operación, algo valedero para lograr utilidades, operaciones simples y eficientes. Así que para finales de los 90s habían dos heladerías, POPS con sus tradicionales helados de leche de vaca y TCBY, habiéndose campo con helados a base de yogur vendiendo el concepto de salud.

Durante la década del 2000 no hubo grandes movimientos en cuanto a marcas relevantes de heladerías, pero comenzaron a aparecer nuevas tendencias como los gelato italianos. En el transcurso de los años han abierto varias gelaterías, y algunas han logrado crecer y tener varias heladerías. Aunque al público les gusta mucho por tener una variedad de sabores diferentes a lo tradicional, en muchos casos tienen un precio un poco más elevado al promedio, y las personas los compra para comer algo distinto a lo ya presente en el mercado. Al fin y al cabo, aunque no se vislumbran que logren tener una posición dominante, se mantienen en un nicho rentable. No se enfrentan a POPS ni a los helados de yogur, con su característica de textura y sabores mantienen su mercado y crecen poco a poco, algo como una guerra de guerrillas.

En ésta primera década del 2000 también apareció una nueva categoría que resultó ser una alternativa saludable a los helados, los batidos de frutas frescas, y algunos también bajo el concepto de funcionales. Aparecieron en una época en que las personas estaban interesadas en tener un estilo de vida más saludable. Estos tipos de negocios comenzaron ubicarse rápidamente a la vista de las personas, cerca de paradas, lugares de concentración de dsportistas, centros comerciales. Resultó un éxito, ya muchas personas en vez de ir por un helado a POPS, si había un local que vendiera batidos cerca, se inclinaban por la opción de frutas. Qué hizo POPS ? Defenderse. Aunque ambos negocios estaban en categorías distintas, en muchos casos cubrían la misma necesidad, como lo es querer consumir algo dulce y frío. Y cómo se defendió ? Teniendo en su menú opciones de batidos de frutas. Cierto que ese tipo de producto no es el foco de su negocio, y lo tienen claro, pero es una alternativa que les hace mejorar su imagen de también ofrecer opciones saludables, y en el caso de madres y padres de familia que van a POPS porque sus hij@s quieren un helado, pero ellos desean algo menos grsasoso y con menos azúcar, ahora ahí mismo pueden consumir los batidos de frutas sin necesidad de ir distintos lugares.

Otra marca de heladería que ingresó a finales de la primera década, y se ha consolidado hasta éste 2015 es Moyos, otra marca de helados de yogur alternativas de topings. A diferencia de TCBY, todos los helados que ofrecen son sin grasa. También, aunque manejan pocas opciones de sabores, tienen sabores poco comunes que dificilmente se encuentren en otras heladerías. Evidentemente su aspecto diferenciador para encontrar un espacio en el mercado es el no tener grasa y los sabores particulares. También en éste tercer lustro han ingresado más competencia de heladerías a base de yogur, la diferencia... ofrecen la opción de autoservicio y combinar los sabores que desee, y servirse la cantidad que guste, además de escoger los toping como en la competencia. El helado es cobrado por peso. En cuanto a sabores, mantienen seis u ocho alternativas, las cuales pueden variar parcial o totalmente cada día. Un concepto que ha gustado mucho, tal vez si inyectaran más capital lograrían abrir más locales y obtener más mercado. Otra heladería que ingresó fue DQ, con helados de exc calidad, y lo sorprendente, con una operación tan simple como la que pueda brindar solo dos sabores, vainilla y chocolate (ahora agregaron fresa). En qué se diferenciaron de POPS, en la preparación de sus famosos Blizzrds, mezclados con algún tipo de producto como chocolates Snickers, galletas óreo, Nutella, cheese cake, etc, y tan consistente que el vaso lo entregan boca abajo.

Y vuelvo a preguntar, qué a hecho POPS ante todo éste ataque? Sacar promociones, reinventar presentaciones con los helados y mantener una variedad de más de 30 sabores (supongo que la planificación y operación deben de ser milimétrica), además de abrir cada vez más y más heladerías, facilitando al público la localización de las mismas sin necesidad de trasladarse mucha distancia. Prácticamente se encuentran sin necesidad de buscarlas ni dar mucha vuelta. Eso ayuda a mejorar cobertura de mercado y hasta a estimular el impulso por comer un helado en POPS. Todo lo anterior, por parte de POPS, me parece defensivo mantener su dominio del mercado de heladerías. La innovación y ofensiva la han tenido que desarrollar las otras heladerías al haber un líder tan fuerte como POPS. Hasta hace poco observé algo que realmente por parte de POPS que podría calificar como ofensivo, helados hechos con nitrógeno al momento y al frente de las personas. Una forma de preparar helado algo diferente y hasta el momento única en el mercado costarricense.

Hasta el momento podemos notar que aunque han ingresado nuevos competidores al mercado, y con aspectos innovadores, POPS ha logrado defenderse con éxito. Tienen la ventaja de haber sido los primeros, y no lo han desaprovechado, han logrado mantener la ventaja, abriendo más establecimientos, además de tener promociones y innovación con presentaciones de postres. Me parece que lo más efectivo ha sido el aspecto de la "Plaza" una de las variables del marketing mix. Gracias a su fortaleza económica han logrado estar al alcance del público, y ha sido vital para bloquear a otras heladerías, y poder crecer en le mercado.

Muy recientemente ingresó una nueva heladería, La Estación, cuyo dueño es Dos Pinos, la principal empresa de helados al detalle y lácteos de Costa Rica. Como lo había comentado, ya ésta empresa había tenido una aventura en éste mercado, pero parece que sí aprendieron la lección. Aunque usan sus mismos helados, las presentaciones y combinaciones que hacen son muy atractivas al público, más aún que usan las marcas de algunos de sus productos insignia e incluyen dulces/confitería tradicionales del mercado costarricense. Han ido poco poco, no se han aventurado en abrir rápidamente locales, sino que han ido despacio sin apresurarse, y que cada apertura sea sólida.

En éste "cuento" del mercado de helados aun no se ha escrito todo, y está muy dinámico, con helados tradicionales de vaca premium y ultra premiun, helados a base de yogur con o sin grasa, o con combinaciones extrañas y "personalizadas", además de helados gelato tipo italiano, ah y me olvidaba, también heladerías de helados tipo artesanal también con combinaciones originales. Un mercado donde estrategias ofensivas y defensivas se hacen notar, con ideas diferenciadoras para atraer mercado. Y me enteré que ya está por ingresar una heladería que hace helados artesanales con yogur y topings, algo nuevo y diferente... vamos a observar como se comporta el mercado.

Plan de Marketing y Ventas (Jamones Navidul)

Comparto éste plan de marketing y ventas realizado por mi persona, donde además se incluyen aspectos de redes sociales y CRM. En ésta situación el presupuesto era escaso, porque ya los planes se habían establecido a inicio de año, y lo que se pretendía era ganar mercado con nuevos nuevas presentaciones de jamones enfocados a nuevas generaciones y tendencias, obviadas en el plan inicial.

Plan de marketing

DAFO

Debilidades

●     Bajo consumo de la marca y producto en embarazadas poblaciones menores de 55 años.

●     Poco conocimiento del mercado sobre la no prohibición del consumo de jamones curados en embarazadas.

●     Sin presupuesto publicitario para otros productos que no fuera la pata de jamón.

Amenazas

●     Crecimiento de marcas blancas.

●     Disminución del consumo de carnes en cantidad y valor.

●     Artículos en Internet indiciando que Navidul, junto con otras marcas, no cumplen con la DO en caso del jamón ibérico. 

●     Otras marcas también informan al público que el jamón curado sí puede consumirse por embarazadas.

●     Categoría madura.

Fortalezas

●     Excelente imagen de marca (reputación y prestigio), Navidul es una de las marcas de alimentos más compradas en España.

●     Fuerte y claro posicionamiento de Navidul como expertos en jamones curados.

●     Liderazgo firme, y muy buena imagen de Campofrío, empresa dueña de la marca Navidul.

●     Fuerte red de distribución de Campofrío y presencia relevante en Supermercados, Hipermercados y canal especializado.

●     Campofrío, por ser una de las principales empresas cárnicas de España, puede lograr mayor ventaja que la mayoría de su competencia con respecto a la política de precios, créditos y acciones promocionales.

Oportunidades

●     Ampliar consumo de jamón a la población menor de 55 años, en especial los menores de 35 años.

●     Alcanzar con eficiencia segmentos como el de embarazadas, parajes con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

●     Ampliar uso de los jamones curados.

Estrategia de comunicación

La compañía ya tiene un segmento definido al cual dirigirse, que es el grupo de embarazadas. Este mismo público objetivo puede influenciar otros grupos como las poblaciones menores de 35 años, así como parejas con hijos pequeños y familias de 5 o más miembros.

Navidul cuenta con una alta reputación y prestigio en jamones curados, por lo que su estrategia la puede basar en los dos aspectos mencionados y procurar mantenerlos. La empresa tiene la ventaja que su marca está enfocada en jamones curados, por lo que la comunicación que brinde puede ser muy bien aprovechada y surtir un efecto claro en el público meta

Al no existir un presupuesto para hacer llegar el mensaje al grupo de embarazadas por medio de canales tradicionales de comunicación, otros medios como las revistas especializadas, redes sociales como Facebook (ya realizándose con campaña “Un jamón bajo el brazo”), Instagram, Twitter, blogs de influencers, radio, entre de otros medios. Para el caso particular de la radio, propondría algún patrocinio en segmentos de salud de revistas radiales donde se informe que el consumo del jamón curado no genera ningún riesgo.

Otra alternativa de bajo costo para comunicar al segmento de embarazadas, es patrocinar con tapas de jamones y regalías de producto, los grupos de preparación para el parto, de esta forma se le brinda a la mujer la tranquilidad del consumo del jamón al tener el “visto bueno” de la institución o profesional que brinda el curso.

Estrategia comercial

Considero importante tener como punto de partida el siguiente cuadro de la Matriz de Ansoff.

                                                                        PRODUCTO

                                      NUEVO                                                      EXISTENTE

Es necesaria ampliar línea de jamones con las tendencias de los nuevos públicos que prefieren el jamón loncheado. Es importante  mantener las ventas y presencia prommocional de las piernas y paletas, ya que son punto de partida de la imagen de los productos loncheados. Lograr que las mujeres embarazadas sientan la confianza de  consumir el jamón curado Navidul, y por medio de éste segmento atacar la población menor de 55 años. Buscar colocar más producto lonchado  al grupo de embarazadas y otros menores de 55 años, por lo que la buena colocación del mismo  es necesaria para que las perosnas lo encuentren.

Ante el dtrimento de las ventas de las piernas y pletas, es conveniente enfocar las nuevas presentaciones de jamones lonchados (extensión de producto) como productos nuevos o lanzamiento, con la particularidad que por la fuerte presencia de los primeros en el mercado, se pueden colocar con reltiva fasilidad las nuevas presentaciones, lo que brinda otras alternativas de compra para el mercado y estímulo de consummo.

Para impulsar las ventas de las nuevas presentaciones del producto lonchado enfocado al segmento de mujeres embarazadas, usaría las herramientas de publicidad online, relaciones públicas y rebajas.

Promoción de ventas

●     Publicidad online y radio: Usaría las herramientas publicitarias que ofrecen las redes sociales, ya que son medios económicos. Además, al hacer promociones en redes como el de compartir publicaciones, etiquetar amig@s, pueden aumentar la eficiencia de una campaña o publicación de forma exponencial. También en programas de radio orientados a mujeres embarazadas de tipo revistas, se podrían pagar menciones de Navidul aclarando que el producto no es un riesgo para el feto. Otra opción que podría considerarse es publicidad en revistas especializadas en salud y dirigidas madres jóvenes que incluyan a la mujer embarazada.

Continuaría con la campaña “Un jamón bajo el brazo”, la cual hace que las mamás se identifiquen con la marca, y a su vez generan un efecto multiplicador de visualizaciones de la marca.

●     Relaciones públicas: Coordinar regalías del producto como parte del paquete de obsequios que se ofrecen en clínicas, enfermeras y médicos que brinden cursos para madres y parejas primerizas, así como información aclaratoria de la seguridad para la salud del feto si la madre consume jamón curado.

●     Merchandising: en los puntos de venta como supermercados e hipermercados, buscaría exhibiciones adicionales, y de ser posibles cruzadas en pasillos de productos para bebés con material POP indicando que el jamón curado no representa ningún riesgo de salud para el feto y los nutrientes que aporta el producto. También, aprovechando la fortaleza de la marca, procuraría mantener dentro de los espacios/planos de la categoría, ubicaciones dentro de las llamadas zonas calientes, para poder ser encontrados con mayor facilidad por las personas. 

●     Rebajas-Packs: Procuraría realizar rebajas o packs (físicos o virtuales) donde por la compra de 2 paquetes de jamón curado lonchado, puede obtener un descuento en comparación si comprara solamente una unidad. Hay que tomar en cuenta que lo las mujeres embarazadas, en su mayoría pertenecen al grupo de personas de menor consumo, y que por lo mismo prefieren comprar porciones más pequeñas de producto. Así mismo, estos beneficios en precios podrán ser aprovechados por otros segmentos y lograr aún un mayor incremento en ventas y volumen de jamón curado.

CRM

El establecer una relación con el público ahora es esencial para ganar clientas, y mantener su lealtad hacia la marca; y la campaña “Un jamón bajo el brazo “ha basado la misma en las redes sociales para su desarrollo.

Esta campaña, tiene como objetivo que las mujeres embarazadas eliminen de sus costumbres la creencia que el consumo del jamón curado puede ser dañino para el feto y la o el bebé en lactancia, por lo que se ocupa de una relación estrecha con el público para motivarle en el consumo de este tipo de productos, y a su vez se traduzca en un incremento en ventas.

En la mecánica de la promoción la compañía está usando formularios de registro, con los cuales se logran obtener datos de las participantes como nombre, dirección física, teléfono, correo electrónico entre otros.  Esta información es ideal para mantener informada a las clientas sobre novedades, enviar cupones promocionales exclusivos, entre otros.

Aprovechando la flexibilidad de redes sociales pueden lograr una comunicación bidireccional, fluida e inmediata entre la empresa y el público, de donde sabrán con certeza lo que las personas piensan y desean de los productos así como lo que les disgusta, con lo cual se abre la oportunidad de resolver la desavenencia y mejorar el prestigio e imagen de la marca.

También, a través de un buen desarrollo de CRM en redes sociales se puede generar tráfico hacia la tienda online y página de la empresa. El e-commerce está en crecimiento por lo que es importante atraer a las nuevas generaciones que son más abiertas a este tipo de comercio. A su vez, al generar tráfico a la página de la marca podrán conocer más sobre la misma, como historia, cualidades y características que la diferencian de la competencia, entre otra información relevante que ayude a fortalecer y mejorar la imagen de la marca.

Con respecto a la comunicación brindada en redes sociales, la misma tiene que estar en sintonía con la estrategia de comunicación que la compañía ha planificado para Navidul. A su vez, la persona que mantenga contacto con el público tiene que tener conocimiento e información detallada de la marca y actividades de la empresa con el fin de reforzar la imagen y colaborar con mejorar las ventas. Hay que tomar en cuenta que por medio del social media se puede construir marca usando como herramientas el marketing y relaciones públicas.

Por toda la información de las personas que se genera en redes sociales, es necesario apoyarse en herramientas de análisis que puedan dar seguimiento a sus fans, sus comentarios u opiniones y la repercusión de los mismos. Esta información puede ser de gran ayuda para generar un contenido de valor que repercuta en engagement y los lazos entre la marca y sus fans se fortalezcan.

Dirección Comercial y Técnica de Ventas

Red comercial

Navidul, por ser una marca líder en jamones curados, es de esperar que pueda encontrarse en prácticamente todo comercio que venda este tipo de producto. Además, cuenta con la estructura de distribución de Campofrio, una de las tres principales empresas cárnicas en España, que también cuenta dentro de su portafolio otras marcas líderes, lo cual es una ventaja para la marca al tener una plataforma que cubre toda España.

Es importante tomar en cuenta que los comercios donde el público compra el jamón curado son los siguientes:

●     Supermercados de más de 100 metros: ……………………………. 38%

●     Supermercados de 401 a 1000 mts: ………………..…………………16.5%

●     Hipermercados: …………………………………………………………………13.4%

●     Charcuterías: ……………………………………………………………………..13.3%

●     Supermercados de 100 a 400 mts ……………………………………...10.7%

●     Canal Tradicional: ………………………………………………………………..4.3%

●     Supermercados menores a 100 mts …………………………………….3.7%

Aunque en la estadística mostrada es evidente que el comercio electrónico de los alimentos aún no es relevante, es importante brindar la confianza a las personas sobre la compra de jamones curados y motivarlos con este tipo de transacción.

Hay que tomar en cuenta que más del 80% de los jamones curados llegan al mercado por medio del canal moderno, y poco menos del 20% en otros canales tradicionales para estos tipos de productos, por lo que es necesario tener una especial atención con las cadenas de supermercados.  En su gran mayoría, las grandes empresas del canal moderno cuentan con centros de distribución, bodegas donde los distintos proveedores del supermercado entregan sus productos, y la cadena de supermercados se encarga de trasladar los mismos a las distintas tiendas. Cabe la posibilidad de que otros pequeños supermercados independientes, así como charcuterías y negocios tradicionales sean atendidos por medio de un mayorista, con el cual hay que mantener una buena relación y constante vigilancia comercial para que el producto llegue en forma adecuada al detallista y cliente final sin descuidar el precio. Las charcuterías, como comercio especializado, no dejan de tener su relevancia, y en muchas ocasiones hay tipos de productos más especializados que se adquieren con mayor facilidad en estas tiendas que el resto del comercio, por lo que es importante mantener una buena relación con estos negocios. En todo caso, ante el crecimiento de marcas blancas, este tipo de negocio y pequeños supermercados, se pueden volver clave para que la marca se mantenga a la vista y disposición del público con la mayor variedad de productos del catálogo.

Es necesario mantener vigilante o en control las políticas de precios. Hay que tener claro que los clientes de mayor volumen procuraran tener una ventaja en precio con respecto a la competencia, y en el caso específico de del canal moderno, tenderá a exigir un margen mínimo, apoyo en patrocinios promocionales, inversión en los puntos de ventas, descuentos adicionales, entre otras actividades. Al ser Navidul una de las cincuenta principales marcas de alimentos, y pertenecer a una compañía de carnes de las más importante de España, tendrá una ventaja relativa ante la competencia, ya que tiene un músculo comercial importante que les puede ayudar en no dejarse absorber por las solicitudes de las grandes cadenas de supermercados. Además, al tener una posición de liderazgo, a una empresa como Campofrío le será más fácil que a la mayoría de sus competidores mantener un orden de precios en el mercado, y si es necesario, dar algún tipo de apoyo estratégico a algún canal o supermercado.

Respecto a las condiciones de pago, sobre todo en el caso de los créditos, tienen que coordinarse con el departamento financiero, ya que mediante el cronograma de recuperación del mismo la compañía puede organizarse para solventar sus obligaciones y proyectar inversiones.

Debido a la relevancia de la marca y la compañía que le representa, se pueden generar acciones promocionales en conjunto con los minoristas y mayoristas, donde se beneficia la imagen del socio comercial y su vez se mantiene a la marca Navidul con dinamismo en el punto de venta para ser visualizada y reconocida por la clientela. Hay que tomar en cuenta que para conquistar nuevos mercados como las embarazadas, se ocupa realizar actividades promocionales de los paquetes lonchados, presentación que está creciendo en el mercado y preferida por los grupos de personas más jóvenes o familias pequeñas.

Con respecto a los clientes es importante mantener un contacto con ellos y desarrollarlos, más aún cuando una parte relevante del mercado está dominado por cadenas de supermercados e hipermercados y con este tipo de clientes siempre habrá que estar revisando precios, márgenes, oportunidades promocionales y hasta temas de logística para no tener faltantes en los puntos de ventas.  El seguimiento brindado sumará en mantener o mejorar la imagen de la marca, beneficio que puede incidir en una mejora en ventas. A su vez, y como parte del servicio, tiene que haber una política clara de devoluciones en caso de presentarse problemas con los productos, de esa forma el detallista o mayorista sentirá confianza hacia la marca y Campofrío, misma que trasladará al cliente detallista o consumidor según sea el caso. Cabe mencionar que de presentarse algún problema con el producto, el vendedor como primer contacto, tendrá que hacer las gestiones respectivas para que por parte de la empresa se resuelva a la brevedad posible y revisar el posible origen del problema.

Debido a que la estacionalidad de los jamones curados que se marca en diciembre, es relevante mantener el inventario óptimo de los jamones lonchados, producto que se pretende impulsar, además de las patas y paletas, productos estrella y referentes para los nuevos desarrollos.

Mediante la organización y supervisión es necesario establecer controles en la gestión comercial y usar los clásicos ratios de ventas entre otros para revisar el desenvolvimiento del cuerpo de ventas. Los mismos deben incluir estándares fijos, variables y analíticos, con el fin de poder medir el alcance de los objetivos y tomar las medidas correctivas pertinentes en caso de desviaciones. Es importante poner atención a las grandes cuentas y controlar el costo que implica atenderles y desarrollar la marca y productos, y plantear a nivel general del mercado si con las nuevas presentaciones en este corto periodo, se espera obtener ganancias económicas pero sin ganar mercado, o ganar mercado sin obtener mayor beneficio económico.

Plan de ventas

Según se puede extraer de la información del caso y de las redes sociales de Navidul, es evidente que se tiene claro el por qué la empresa escogió el segmento de las mujeres embarazadas, y la influencia de consumo de este grupo de este público sobre otros nichos de mercado, con el objetivo de lograr una mayor participación del mercado, mismo que no está creciendo.

Es necesario lograr identificar las actividades de la competencia, y si las mismas se dirigen hacia el mismo segmento que Navidul, contrarrestarlas mediante campañas más efectivas y mayor interacción para lograr un desarrollo de lealtad hacia la marca.

Es importante recalcar, que la marca tiene el apoyo de la estructura logística, informática y mercadeo y ventas de Campofrío, empresa líder en productos cárnicos, aspectos que le brindan ventaja ante sus competidores, además de que Navidul está entre las marcas de alimentos preferidas, aspecto que la hace necesaria para el comercio de mantener sus productos a disposición del público.

El plan de ventas a proponer sería el siguiente:

Objetivos

•       Crecimiento: incrementar la participación de Navidul en producto loncheado por encima del 7.7%, el cale s el promedio del mercado.

•       Mejorar la cuota de mercado con respecto al año 2012

•       Aumentar consumo en segmento de mujeres embarazadas y público menor de 50 años.

•       Mejorar la notoriedad de la marca en dos puntos.

•       Lograr vinculación de la marca hasta un 53%, por encima de la media del sector.

Política de productos

•       Los productos principales a impulsar son los jamones loncheados, sin descuidar las piernas y paletas, mismos que llevan el peso de las ventas.

•       Debido a los cambios en las costumbres de consumo de los patas y paletas, es necesario el desarrollo de los productos loncheados y hasta las nuevas presentaciones en cuadritos (trocitos) para adaptarse a la simplificada vida de las nuevas generaciones.

•       Los jamones en lonchas están en crecimiento, por lo que es relevante invertir e impulsar la venta de estos productos.

•       Ante el crecimiento de los productos loncheados, y posible disminución en las ventas de paletas y piernas, la compañía tiene que revisar los sistemas de almacenamiento, transporte, embalaje, y de ser el caso nuevas políticas de cambios de producto para las presentaciones nuevas.

Políticas de precios

•       Recomendaría que la política de precios sea una mezcla entre lo recomendado y libre, ya que implantar una política de precio fija puede percibirse por parte del comercio como una práctica comercial poco ética. Los distintos clientes de Campofrío tienen sus proyecciones de márgenes esperados, así como también políticas de precios propias. La misma competencia generará un control sobre el precio evitando que algunas productos mantengan precios muy elevados, y ganar a poco a cualquier empresa que busca rentabilidad sería poco atractivo.

•       Es importante definir si los clientes tendrán un descuento general igual para todos los productos, o si tendrán un descuento por producto dependiendo de los costos y rentabilidad del sku. A su vez, hay que definir si los clientes de cada canal tendrán un descuento igual en todos los casos, o se aplicará según el nivel de compra o potencial del mismo.

•       De igual forma es necesario definir las políticas de crédito, ya sea por tipo de cliente, o canal.

Políticas de ventas

•       Navidul tiene la ventaja de pertenecer a Campofrío, empresa líder en productos cárnicos con una red de ventas que abarca todo el territorio español organizado por territorios o clientes, como lo puede ser el caso de cadenas de supermercados del canal moderno.

•       Habrá clientes como los del canal moderno, que por su relevancia ocuparán de una atención diferenciada por medio de un ejecutiv@ para estar revisando la evolución del negocio entre ambas compañías, aplicar medidas correctivas y/o buscar oportunidades de mejora en ventas.

•       Para otros tipos de clientes fuera del canal moderno, se ocupará de un vendedor no necesariamente con un perfil profesional, pero sí hábil con los números y que pueda empatizar con facilidad con las personas encargadas del negocio, o el mismo dueño. 

•       Comunicar las nuevas tendencias del mercado y la preferencia de los segmentos más jóvenes por los productos loncheados listos para comer.

•       El vendedor tiene que estar preparado con el material de soporte que justifique sus argumentos del por qué es necesario el registro de los nuevos productos.

•       Actividades como rebajas temporales, packs con beneficio de precio o descuentos de introducción para productos son importantes.

•       Negociaciones para adquirir espacios adicionales como exhibiciones para que el producto tenga mayor visibilidad.

•       De ser posible, patrocinar en oferteros o guías de compras.

Políticas de distribución

•       La cobertura geográfica puede ser nacional, pero en un inicio es recomendable centrarse en los centros urbanos, donde la población joven procura ubicarse.

•       La distribución la haría selectiva, haciendo mayor énfasis en supermercados mayores a 1000 mts2, y excluyendo en un inicio los comercios del canal tradicional y supermercados menores a los 100 mts.

•       Por ser Navidul una marca propiedad de Campofrío, tiene la fortaleza de apoyarse en la estructura de distribución de la compañía. También los jamones curados al tener un precio mayor al de otros productos, beneficia en el costo de distribución al aportar más euros por cada kilogramo, lo que disminuye el porcentaje de los gastos de distribución.

Controles de ventas

Aunque de fomra general, el grupo de ventas ya opera bajo los controles  establecidos por Campofrío, hay que medir de maner particular el desarrollo de los nuevos productos loncheados, como lo pueden ser mediciones de efectividad general del jamón loncheado, monto de los pedidos de la nueva presentación, aporte en volúmen y euros al total de las ventas de los jamones curados, entre otros.

Para los jamones curados se está dando la particularidad de que la mayor parte de las ventas se concentra en el canal moderno, el cual está conformados por cadenas de supermercados e hipermercados. Ante este panorama es necesario brindarle a los clientes más relevante seguimiento mediante un ejecutivo de cuenta que además de procurar desarrollar las ventas de jamones curados loncheados, pueda controlar otros aspectos como el crédito, logística entre otros gastos que pueda generar el cliente además de la marca y productos.