Desde hace unos años he notado como el mercado de las heladerías se ha vuelto más dinámico y han surgido distintos tipos de sub categorías dentro de éste mercado.
La primera marca de heladerías en desarrollarse, y que producía sus mismos helados fue POPS, empresa líder en heladerías en Costa Rica. Sus helados premiun hacían que el público los buscara y poco a poco fueron abriendo locales, e innovando en los años 70s con atención y venta para vehículos.
POPS continuó creciendo abriendo heladerías en los principales cantones o ciudades de Costa Rica, además de constantes campañas publicitarias, dando como resultado un posicionamiento claro de helados de calidad.
Mientras POPS se consolidaba como líder, a inicios de los 80s aparece en el mercado Mompik, helados y nieves de muy buena calidad, y con sistema de venta puerta a puerta, pasando por los residenciales ofreciendo y vendiendo sus distintos productos, compitiendo así con otras marcas de venta al detalle como Dos Pinos o Borden, entre otras. Posteriormente abrieron heladerías para competir con POPS, o sea, Mompik perdió su norte y peleaba contra el líder de heladerías (POPS), y el líder de detalle (Dos Pinos). Sin tener una marca suficientemente fuerte, pretendió estar en dos frentes a la vez con recursos limitados. Luego de unos años, entre adquisiciones y fusiones de compañías, Mompik no logró ni definir al mercado que quería dirigirse, ni tener claro un aspecto diferenciador (la distribución puerta a puerta lo había sido, junto con algunos sabores)... terminó desapareciendo y POPS continuó siendo el líder de las heladerías al público sin mayor trabajo que mantener su calidad y variedad de productos y publicidad.
Ya en los años 90s POPS enfrenta un nuevo competidor con suficiente capital para hacerle daño, y experto en hacer helados, Dos Pinos, los líderes de los helados al detalle y también de una muy buena calidad. Las heladerías se llamaron Ballons (globos en inglés). Las mismas tenían colores llamativos, la publicidad era intensa, los helados, al menos a según la percepción del público, eran los mismos de los supermercados, salvo algunos sabores que por limitaciones de espacio no se comercializaban en comercios al detalle. Cometieron el error de no diferenciarse en presentaciones, sabores, tipos de helado, etc., hacían batidos igual que la competencia, tenían sundaes igual que la competencia, entre otras; parecía que tratando de hacer lo mismo que el líder tendrían éxito. Lograron abarcar una parte del mercado, pero insuficiente para hacerle daño a POPS, ni suficiente para obtener los beneficios económicos esperados, el resultado... cerraron.
En el mismo periodo que abrieron Ballons, también inició operaciones una heladería de origen estadounidense, TCBY. Sus helados son a base de yogur que se podían servir en cono o vaso, además contaban con variedad "toppings" para "personalizar" el postre y algunas preparaciones distintas a lo que POPS nos había acostumbrado. El resultado fue sorprendente, tuvieron una rápida aceptación y crecimiento constante en el mercado de heladerías. Hicieron cosas distintas a la competencia con un producto diferente. Algo curioso es que por lo general en cada local solo tenían 4 sabores, de los cuales podían variar 1 o 2 sabores, además de tener alguno que no fuera endulzado con azúcar. Supongo que eso les facilitaba la operación, algo valedero para lograr utilidades, operaciones simples y eficientes. Así que para finales de los 90s habían dos heladerías, POPS con sus tradicionales helados de leche de vaca y TCBY, habiéndose campo con helados a base de yogur vendiendo el concepto de salud.
Durante la década del 2000 no hubo grandes movimientos en cuanto a marcas relevantes de heladerías, pero comenzaron a aparecer nuevas tendencias como los gelato italianos. En el transcurso de los años han abierto varias gelaterías, y algunas han logrado crecer y tener varias heladerías. Aunque al público les gusta mucho por tener una variedad de sabores diferentes a lo tradicional, en muchos casos tienen un precio un poco más elevado al promedio, y las personas los compra para comer algo distinto a lo ya presente en el mercado. Al fin y al cabo, aunque no se vislumbran que logren tener una posición dominante, se mantienen en un nicho rentable. No se enfrentan a POPS ni a los helados de yogur, con su característica de textura y sabores mantienen su mercado y crecen poco a poco, algo como una guerra de guerrillas.
En ésta primera década del 2000 también apareció una nueva categoría que resultó ser una alternativa saludable a los helados, los batidos de frutas frescas, y algunos también bajo el concepto de funcionales. Aparecieron en una época en que las personas estaban interesadas en tener un estilo de vida más saludable. Estos tipos de negocios comenzaron ubicarse rápidamente a la vista de las personas, cerca de paradas, lugares de concentración de dsportistas, centros comerciales. Resultó un éxito, ya muchas personas en vez de ir por un helado a POPS, si había un local que vendiera batidos cerca, se inclinaban por la opción de frutas. Qué hizo POPS ? Defenderse. Aunque ambos negocios estaban en categorías distintas, en muchos casos cubrían la misma necesidad, como lo es querer consumir algo dulce y frío. Y cómo se defendió ? Teniendo en su menú opciones de batidos de frutas. Cierto que ese tipo de producto no es el foco de su negocio, y lo tienen claro, pero es una alternativa que les hace mejorar su imagen de también ofrecer opciones saludables, y en el caso de madres y padres de familia que van a POPS porque sus hij@s quieren un helado, pero ellos desean algo menos grsasoso y con menos azúcar, ahora ahí mismo pueden consumir los batidos de frutas sin necesidad de ir distintos lugares.
Otra marca de heladería que ingresó a finales de la primera década, y se ha consolidado hasta éste 2015 es Moyos, otra marca de helados de yogur alternativas de topings. A diferencia de TCBY, todos los helados que ofrecen son sin grasa. También, aunque manejan pocas opciones de sabores, tienen sabores poco comunes que dificilmente se encuentren en otras heladerías. Evidentemente su aspecto diferenciador para encontrar un espacio en el mercado es el no tener grasa y los sabores particulares. También en éste tercer lustro han ingresado más competencia de heladerías a base de yogur, la diferencia... ofrecen la opción de autoservicio y combinar los sabores que desee, y servirse la cantidad que guste, además de escoger los toping como en la competencia. El helado es cobrado por peso. En cuanto a sabores, mantienen seis u ocho alternativas, las cuales pueden variar parcial o totalmente cada día. Un concepto que ha gustado mucho, tal vez si inyectaran más capital lograrían abrir más locales y obtener más mercado. Otra heladería que ingresó fue DQ, con helados de exc calidad, y lo sorprendente, con una operación tan simple como la que pueda brindar solo dos sabores, vainilla y chocolate (ahora agregaron fresa). En qué se diferenciaron de POPS, en la preparación de sus famosos Blizzrds, mezclados con algún tipo de producto como chocolates Snickers, galletas óreo, Nutella, cheese cake, etc, y tan consistente que el vaso lo entregan boca abajo.
Y vuelvo a preguntar, qué a hecho POPS ante todo éste ataque? Sacar promociones, reinventar presentaciones con los helados y mantener una variedad de más de 30 sabores (supongo que la planificación y operación deben de ser milimétrica), además de abrir cada vez más y más heladerías, facilitando al público la localización de las mismas sin necesidad de trasladarse mucha distancia. Prácticamente se encuentran sin necesidad de buscarlas ni dar mucha vuelta. Eso ayuda a mejorar cobertura de mercado y hasta a estimular el impulso por comer un helado en POPS. Todo lo anterior, por parte de POPS, me parece defensivo mantener su dominio del mercado de heladerías. La innovación y ofensiva la han tenido que desarrollar las otras heladerías al haber un líder tan fuerte como POPS. Hasta hace poco observé algo que realmente por parte de POPS que podría calificar como ofensivo, helados hechos con nitrógeno al momento y al frente de las personas. Una forma de preparar helado algo diferente y hasta el momento única en el mercado costarricense.
Hasta el momento podemos notar que aunque han ingresado nuevos competidores al mercado, y con aspectos innovadores, POPS ha logrado defenderse con éxito. Tienen la ventaja de haber sido los primeros, y no lo han desaprovechado, han logrado mantener la ventaja, abriendo más establecimientos, además de tener promociones y innovación con presentaciones de postres. Me parece que lo más efectivo ha sido el aspecto de la "Plaza" una de las variables del marketing mix. Gracias a su fortaleza económica han logrado estar al alcance del público, y ha sido vital para bloquear a otras heladerías, y poder crecer en le mercado.
Muy recientemente ingresó una nueva heladería, La Estación, cuyo dueño es Dos Pinos, la principal empresa de helados al detalle y lácteos de Costa Rica. Como lo había comentado, ya ésta empresa había tenido una aventura en éste mercado, pero parece que sí aprendieron la lección. Aunque usan sus mismos helados, las presentaciones y combinaciones que hacen son muy atractivas al público, más aún que usan las marcas de algunos de sus productos insignia e incluyen dulces/confitería tradicionales del mercado costarricense. Han ido poco poco, no se han aventurado en abrir rápidamente locales, sino que han ido despacio sin apresurarse, y que cada apertura sea sólida.
En éste "cuento" del mercado de helados aun no se ha escrito todo, y está muy dinámico, con helados tradicionales de vaca premium y ultra premiun, helados a base de yogur con o sin grasa, o con combinaciones extrañas y "personalizadas", además de helados gelato tipo italiano, ah y me olvidaba, también heladerías de helados tipo artesanal también con combinaciones originales. Un mercado donde estrategias ofensivas y defensivas se hacen notar, con ideas diferenciadoras para atraer mercado. Y me enteré que ya está por ingresar una heladería que hace helados artesanales con yogur y topings, algo nuevo y diferente... vamos a observar como se comporta el mercado.
