Ejemplo de 4Ps del Mercadeo ( Marketing Mix )... visualización del mercado de pinturas para casa en Costa Rica

En mercadeo tenemos las 4 variables clásicas sobre las cuales gira la estrategia comercial de una compañía, involucrando otras áreas como lo pueden ser producción, logística, finanzas, compras, etc. Lo interesante es que las 4 ps no son estáticas, sino que se deben de ajustar y priorizar unas sobre otras según el ciclo de vida de un producto o marca, y sobre el entorno interno y externo.

Para ejemplificar un poco sobre las variables de producto, precio, plaza y promoción voy a comentar desde mi perspectiva de cliente de pinturas sobre éste mercado de pinturas para casa en Costa Rica.

En cuanto al entorno del mercado, por muchos años o décadas, el mercado tuvo la característica de ser un oligopolio, dominado básicamente por dos empresas, Sur Química con sus marcas Sur y Koral, y HB Fuller con su marca Protecto y licencia de Glidden. Habían otras empresas productoras como Vasta Lux, Laminak, entre otras, sin llegar a lograr una cuota importante del mercado. También ha estado Sherwim Williams, donde en algún momento se vislumbraba como una sólida tercera marca, pero por razones que no conozco la creía desaparecida hasta hace pocos años que observé una tienda de ésta marca. También se presentaba la particularidad de haber pocas empresas distribuidoras de materiales de construcción, ferreterías y distribuidoras de pinturas. Actualmente han ingresado nuevos conceptos de almacenes de materiales, las ferreterías se han incrementado, así como distribuidores de pinturas.
 En la década anterior entró un nuevo jugador, Lanco, pero éste no pasó desapercibido y actualmente es marca referente en pinturas. Un aspecto relevante para éste país tropical, es que todas las pinturas tienen que ser antihongos.

A continuación mi análisis desde la perspectiva de un comprador y usuario de pinturas y similares:

Producto

Sur	Protecto	Lanco
Innovan con mejoras en sus productos, entre las cuales está la investigación y desarrollo para combatir nuevas variedades de hongos, y estar mejorando la calidad de sus productos.            Tienen 1 marca de muy alta calidad, Goltex.            Cuentan con 5 pinturas de calidad media (Sur 3000 y 3100, Ultra Dry y Acrilatex), de buena cobertura y lavables. Una de ellas es Magnum de Koral, la marca económica de la empresa.           Tienen una pintura de baja calidad, Primera 2000, no lavable y poca cobertura, además de las pinturas Koral. Cuentan con otras pinturas para usos específicos o especialidades.	Son productos en general de buena calidad. Hasta hace algunos años procuraban innovar dando cualidades como que no salpicaba al usar rodillo, efecto antibacterial, además de ser anti hongos.  Cuentan con 2 pinturas de muy alta calidad, una nueva versión de High Standard, Lavable y la más reciente, Koraza, recomendada para exteriores por su alta resistencia y durabilidad. Tienen 5 pinturas de calidad media, con buena cobertura y lavables, entre otras cualidades como antibacteriales, elásticas. Como dato relevante, High Standard fue la pintura de mayor calidad, con la nueva marca, Koraza, varias pinturas High Standard pasaron a calidad media.   Mantienen 2 marcas de calidad baja, Fiesta y Pro.	Han sacado al mercado pinturas diferentes e innovadoras, y en algunos casos ofrecen garantía de por vida 😑. Al igual que las de la competencia indican ser anti hongos. En un año pasaron de 2 pinturas de muy alta calidad a 4, o como las llama la empresa, ultrapremium, con algunas características diferenciadoras entre sí. En el segmento de calidad intermedia (todas lavables) ofrecen 8 opciones para diferentes usos o necesidades. Tienen 2 pinturas de baja calidad, y una de ellas, Supra, es lavable y tiene buena cobertura Han introducido otras pinturas que han sabido sustituir o eliminar, seguramente al no cumplir las expectativas de ventas. Al igual que la competencia  tienen pinturas especializadas para otros usos.

Es interesante notar como Sur Química tiene un total de 6 pinturas marca Sur en su catálogo, y 2 marca Koral. A su vez Protecto tiene 9 tipos de pintura en su catálogo, y Lanco tiene 14 tipos de pintura en su catálogo. En el segmento de mayor calidad Sur tiene 1, Protecto 2 y Lanco 4 tipos de pintura, lo que el público puede interpretar que ésta marca es de una calidad superior a las de la competencia; e interesante notar como una marca tan tradicional y buena imagen como Sur solo cuenta con 1 marca de muy alta calidad, lo que deja en entredicho la imagen de innovación y tecnología. Cabe mencionar que algunas características que ofrecen las pinturas de Lanco, no las ofrecen las de la competencia.

Da la impresión que la pintura de calidad intermedia es la de mayor uso, ya que  tanto Sur como Protecto tienen 5 opciones cada una, y Lanco cuenta con 8. Respecto a las tres empresas comentadas, cada una de las pinturas ofrecidas en éste segmento intermedio brindan características únicas entre sí, pero Lanco ofrece otras alternativas de uso o cualidades que no ofrecen las otras dos compañías, como la Transition, ideal para pintar cielorrasos, ya que la pintura es morada al pintar, pero al secar pasa a blanco, o la pintura sin olor.

De las pinturas de baja calidad, evidentemente es de las que menos desean vender. Lanco vuelve a diferenciar su marca al ofrecer una pintura en éste segmento de mayor calidad que las de la competencia, mayor cobertura y lavable.
En cuanto a recomendaciones a Sur, sería ampliar su catálogo de productos , e innovar o diferenciar sus pinturas con cualidades de uso o beneficios que no tenga la competencia. También como una de las marcas líderes y referente del mercado de pintura, el hecho de sacar un producto igual a la competencia como Lanco, le pudo beneficiar en bloquear la estrategia diferenciadora. Protecto mantiene una buena variedad de pinturas, aunque podría mejorar un poco más en el segmento alto y medio. En mi opinión Lanco es la empresa que con su mayor variedad de pinturas y calidad de las mismas, ha logrado posicionarse en innovación y calidad, alcanzando y tal véz superando algunos de los líderes.

Precio

Sur	Protecto	Lanco
Siendo el mercado hasta hace muy pocos años un oligopolio, había muy poca dinámica de precios, así como pocos almacenes de materiales de construcción; y se procuraba mantener un precio al público "justo"lo suficiente para mantener la compra. Al fin y al la pintura es un producto básico para el mantenimiento de casas y edificios.  Ante las dinámicas de precio de la competencia, y mercado que ha perdido, ha comenzado a hacer rebajas temporales de los productos de lata calidad y de calidad media, como Goltex o Magnum.	Junto con Sur, fueron las marcas y empresas dominantes del mercado costarricense. Aunque el precio era relevante para mantener al público interesado en la marca, no era el primordial, ya que la competencia ofrecía precios similares. Aunque no de una forma tan agresiva o constante que la competencia, ha comenzado a realizar dinámicas de precio en sus productos de mayor valor y calidad.	Fue la empresa que comenzó a ejecutar dinámicas de precio. Los precios regulares de sus productos son similares o iguales a los de la competencia. Para  la introducción de sus productos, sobretodo de los más caros, continúan aplicando rebajas temporales. Es común observar todos los meses alguna rebaja temporal en alguno de sus productos, ya sea de gama alta, media o baja (Supra).

Lanco despertó al mercado al hacer una buena mezcla de producto-precio, donde Sur ha reaccionado de forma efectiva, pero tal vez por su poca variedad de productos no ha sido tan impactante, y una misma pintura como Goltex, ha tenido que estar en rebaja por más tiempo que una pintura de Lanco, lo que puede inducir al público o a acostumbrar en que el precio de oferta es el "normal". Como lo había comentado, como consumidor he sabido de algunas ofertas de Protecto, pero no me he enterado del periodo de duración. 

Plaza ( Distribución )

Sur	Protecto	Lanco
Mantiene una amplia red de tiendas exclusivas (franquicias) de sus productos.  Ha logrado establecer relaciones comerciales con las principales ferreterías y almacenes del país, y otras no tan relevantes que también venden los productos debido a que Sur es una marca referente.	Ya no tiene presencia en las varias cadenas de almacenes y ferreterías, la cuales son una "ventana" importante para hacerse notar en el mercado y vender sus productos. Tiene poca presencia de tiendas exclusivas o franquicias. Yo como potencial cliente, en las zonas que me movilizo, que abarca más de 1.000.000  habitantes no he visto ninguna tienda de Protecto.	Cuenta con una amplia red de tiendas exclusivas o franquicias. Ha logrado asociarse y mantenerse con cadenas de almacenes y ferreterías.

Es evidente que Kativo (Protecto), luego de ser adquirida por Pintuco, ha generado cambios en la distribución de sus productos, según tengo entendido, en pro de la rentabilidad del negocio, algo que no tiene nada de malo, y es el propósito de todo negocio, generar ganancias. Según parece las negociaciones que se tenían con varias de las cadenas de ferreterías y almacenes de materiales para la construcción no eran las mejores para la empresa y por eso se retiraron, el problema está en que tampoco tiene una red amplia de sus tiendas (Pintacasa, antes La tienda del Pintor) que logre poner al alcance del público sus productos. En lo particular a mi persona, como simple consumidor, tengo pocas  opciones donde  comprar productos Protecto, mientras que de Sur o Lanco los encuentro aunque no los busque.
Según informa Pintuco en su página web, están enfocados en desarrollar la red de tiendas Pintacasa, algo que según me parece tuvo que ir de la mano con la salida de plazas relevantes, pero al fin y al cabo es a mi parecer la mejor solución si no desean asociarse con grandes ferreterías o almacenes.

Promoción

Sur	Protecto	Lanco
Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias e Internet. Comunica sobre cualidades y fortalezas de sus productos. En sus anuncios, en varias ocasiones minimiza las cualidades de los productos de la competencia. En las tiendas exclusivas, cuando hay promociones, tienen material POP comunicándolo. Las tiendas de franquicia, al menos las que he visitado, son de mostrador, por lo que la interacción con los productos es escasa. Página web poco muy poco amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página en Facebook. Tienen videos en YouTube	Con la compra de Kativo por parte de Pintuco hubo fuerte publicidad por cambio slogan e imagen. Actualmente, como parte del público, he notado muy poca presencia publicitaria en comparación de sus dos principales competidores. Página web relativamente amigable para revisar el catálogo de productos. No encontré página de Facebook.. Tienen videos en YouTube	Ha mantenido en forma constante la publicidad, ya sea medios masivos, vallas publicitarias y material POP. Las tiendas son de pasillo y no mostrador, por lo que puedo explorar y revisar todos los productos que comercializa la empresa. La página web es bastante amigable y fácil de revisar el catálogo. No encontré página de Facebook de la compañía, pero sí videos en YouTube.

De las tres compañías que estamos evaluando, solo Protecto ha disminuido en muhco o eliminado casi por completo la publicidad, y parece un enfrentamiento exclusivo entre Sur y Lanco. Hace menos de dos años, cuando Lanco comenzó a promocionar más fuertemente se segunda marca ultrapremium, Máxima, ofrecían en la publicidad garantía de por vida. Me parece un ofrecimiento muy atrevido, pero el mercado podía interpretarlo como un producto de muy alta calidad. Supongo que además de estar seguros de la calidad, también conocen que la media del mercado para retocar o repintar las paredes de las casas y edificios es de 5 a 7 años, independientemente si se ocupe o no. La reacción de sur e vez de sacar un producto o marca para contrarrestar al de la competencia fue mencionar que "nada está garantizado de por vida", una reacción que me parece fue "rebajarse" y hacer notar que en éste caso Lanco los estaba golpeando. Posterior a eso Lnaco amplió su gama de pinturas de muy alta calidad.

También es interesante notar que las rebajas de precios promocionales en el mercado son iniciativa de Lanco, Sur y de ser el caso Protecto reaccionan haciendo una promoción similar o igual con un producto que compita con el que Lanco publicita con rebaja. Las dos empresas tradicionales del mercado de pintura costarricense se han vuelto seguidoras del tipo de iniciativas del más reciente participante del mercado. Si Lanco aplica un descuento promocional en Máxima Armour, Sur lo hace con Goltex, si Lanco aplica otra promoción con Satainless, Sur lo vuelve hacer con Goltex. Parece una carrera de resistencia donde a tanto a Sur como Protecto se están "fatigando" y esforzando de más para mantener el ritmo del más reciente competidor.

En cuanto a las tiendas, el autoservicio en tiendas de pintura que implementó Lanco me parece genial, ya que me permite observar la variedad de sus productos, y en muchos casos consultar sobre sus usos.

En medios sociales las tres empresas tienen muy poca presencia, y estos medios son necesarios para hacer y fortalecer merca, además de acercarse más a las nuevas generaciones e interactuar con las personas. Otro fin de las redes sociales es generar tránsito a la página web de la compañía, y en el caso de Sur y Protecto, la página es un aspecto a mejorar, más en el caso de Sur. Lanco mantiene la mejor página de las tres empresas para poder observar el catálogo. NO estaría de más un desarrollo de tienda online donde pueda incluir las tiendas exclusivas o franquicias.

Es evidente que Lanco llegó a "mover" el mercado y ha tomado una parte importante del mismo, haciendo  presencia de marca en las nuevas generaciones y posicionándose como una marca innovadora y de calidad. Sur es fuerte en distribución e imagen de marca, pero la poca variedad de pinturas en comparación con su competencia los limita en su accionar promocional y juego de precios, y la idea de vender su marca como innovadora y de calidad se está quedando sin combustible. Ocupa actuar, y de ser el caso, copiar lo bueno que hace la competencia. La empresa se percibe muy rígida o poco flexible. Protecto, tiene que mejorar en distribución y promoción, tiene productos con los cuales reaccionar y recuperar mercado, además de nuevos que logre desarrollar.