Comparto éste plan de marketing y ventas realizado por mi persona, donde además se incluyen aspectos de redes sociales y CRM. En ésta situación el presupuesto era escaso, porque ya los planes se habían establecido a inicio de año, y lo que se pretendía era ganar mercado con nuevos nuevas presentaciones de jamones enfocados a nuevas generaciones y tendencias, obviadas en el plan inicial.
Plan de marketing
DAFO
Debilidades
●
Bajo
consumo de la marca y producto en embarazadas poblaciones menores de 55 años.
●
Poco
conocimiento del mercado sobre la no prohibición del consumo de jamones curados
en embarazadas.
●
Sin
presupuesto publicitario para otros productos que no fuera la pata de jamón.
Amenazas
●
Crecimiento de marcas blancas.
●
Disminución
del consumo de carnes en cantidad y valor.
●
Artículos
en Internet indiciando que Navidul, junto con otras marcas, no cumplen con la
DO en caso del jamón ibérico.
●
Otras
marcas también informan al público que el jamón curado sí puede consumirse por
embarazadas.
●
Categoría madura.
Fortalezas
●
Excelente
imagen de marca (reputación y prestigio), Navidul es una de las marcas de
alimentos más compradas en España.
●
Fuerte
y claro posicionamiento de Navidul como expertos en jamones curados.
●
Liderazgo
firme, y muy buena imagen de Campofrío, empresa dueña de la marca Navidul.
●
Fuerte
red de distribución de Campofrío y presencia relevante en Supermercados,
Hipermercados y canal especializado.
●
Campofrío,
por ser una de las principales empresas cárnicas de España, puede lograr mayor
ventaja que la mayoría de su competencia con respecto a la política de precios,
créditos y acciones promocionales.
Oportunidades
●
Ampliar
consumo de jamón a la población menor de 55 años, en especial los menores de 35
años.
●
Alcanzar
con eficiencia segmentos como el de embarazadas, parajes con hijos pequeños y
familias de 5 o más miembros.
●
Ampliar
uso de los jamones curados.
Estrategia de comunicación
La
compañía ya tiene un segmento definido al cual dirigirse, que es el grupo de
embarazadas. Este mismo público objetivo puede influenciar otros grupos como
las poblaciones menores de 35 años, así como parejas con hijos pequeños y
familias de 5 o más miembros.
Navidul
cuenta con una alta reputación y prestigio en jamones curados, por lo que su
estrategia la puede basar en los dos aspectos mencionados y procurar
mantenerlos. La empresa tiene la ventaja que su marca está enfocada en jamones
curados, por lo que la comunicación que brinde puede ser muy bien aprovechada y
surtir un efecto claro en el público meta
Al no
existir un presupuesto para hacer llegar el mensaje al grupo de embarazadas por
medio de canales tradicionales de comunicación, otros medios como las revistas
especializadas, redes sociales como Facebook (ya realizándose con campaña “Un
jamón bajo el brazo”), Instagram, Twitter, blogs de influencers, radio, entre
de otros medios. Para el caso particular de la radio, propondría algún
patrocinio en segmentos de salud de revistas radiales donde se informe que el
consumo del jamón curado no genera ningún riesgo.
Otra alternativa de bajo costo para comunicar
al segmento de embarazadas, es patrocinar con tapas de jamones y regalías de
producto, los grupos de preparación para el parto, de esta forma se le brinda a
la mujer la tranquilidad del consumo del jamón al tener el “visto bueno” de la
institución o profesional que brinda el curso.
Estrategia comercial
Considero
importante tener como punto de partida el siguiente cuadro de la Matriz de
Ansoff.
PRODUCTO
NUEVO
EXISTENTE
|
Ante el
dtrimento de las ventas de las piernas y pletas, es conveniente enfocar las
nuevas presentaciones de jamones lonchados (extensión
de producto) como productos nuevos o lanzamiento, con la particularidad que
por la fuerte presencia de los primeros en el mercado, se pueden colocar con
reltiva fasilidad las nuevas presentaciones, lo que brinda otras alternativas
de compra para el mercado y estímulo de consummo.
Para impulsar las ventas de las nuevas
presentaciones del producto lonchado enfocado al segmento de mujeres
embarazadas, usaría las herramientas de publicidad online, relaciones públicas
y rebajas.
Promoción
de ventas
●
Publicidad online y
radio: Usaría las
herramientas publicitarias que ofrecen las redes sociales, ya que son medios
económicos. Además, al hacer promociones en redes como el de compartir
publicaciones, etiquetar amig@s, pueden aumentar la eficiencia de una campaña o
publicación de forma exponencial. También en programas de radio orientados a
mujeres embarazadas de tipo revistas, se podrían pagar menciones de Navidul
aclarando que el producto no es un riesgo para el feto. Otra opción que podría
considerarse es publicidad en revistas especializadas en salud y dirigidas
madres jóvenes que incluyan a la mujer embarazada.
Continuaría
con la campaña “Un jamón bajo el brazo”, la cual hace que las mamás se
identifiquen con la marca, y a su vez generan un efecto multiplicador de
visualizaciones de la marca.
●
Relaciones públicas: Coordinar regalías del producto
como parte del paquete de obsequios que se ofrecen en clínicas, enfermeras y
médicos que brinden cursos para madres y parejas primerizas, así como
información aclaratoria de la seguridad para la salud del feto si la madre
consume jamón curado.
●
Merchandising: en los puntos de venta como
supermercados e hipermercados, buscaría exhibiciones adicionales, y de ser
posibles cruzadas en pasillos de productos para bebés con material POP
indicando que el jamón curado no representa ningún riesgo de salud para el feto
y los nutrientes que aporta el producto. También, aprovechando la fortaleza de
la marca, procuraría mantener dentro de los espacios/planos de la categoría,
ubicaciones dentro de las llamadas zonas calientes, para poder ser encontrados
con mayor facilidad por las personas.
●
Rebajas-Packs: Procuraría realizar rebajas o
packs (físicos o virtuales) donde por la compra de 2 paquetes de jamón curado
lonchado, puede obtener un descuento en comparación si comprara solamente una
unidad. Hay que tomar en cuenta que lo las mujeres embarazadas, en su mayoría
pertenecen al grupo de personas de menor consumo, y que por lo mismo prefieren
comprar porciones más pequeñas de producto. Así mismo, estos beneficios en
precios podrán ser aprovechados por otros segmentos y lograr aún un mayor
incremento en ventas y volumen de jamón curado.
CRM
El
establecer una relación con el público ahora es esencial para ganar clientas, y
mantener su lealtad hacia la marca; y la campaña “Un jamón bajo el brazo “ha
basado la misma en las redes sociales para su desarrollo.
Esta
campaña, tiene como objetivo que las mujeres embarazadas eliminen de sus
costumbres la creencia que el consumo del jamón curado puede ser dañino para el
feto y la o el bebé en lactancia, por lo que se ocupa de una relación estrecha
con el público para motivarle en el consumo de este tipo de productos, y a su
vez se traduzca en un incremento en ventas.
En la
mecánica de la promoción la compañía está usando formularios de registro, con
los cuales se logran obtener datos de las participantes como nombre, dirección
física, teléfono, correo electrónico entre otros. Esta información es ideal para mantener
informada a las clientas sobre novedades, enviar cupones promocionales exclusivos,
entre otros.
Aprovechando
la flexibilidad de redes sociales pueden lograr una comunicación bidireccional,
fluida e inmediata entre la empresa y el público, de donde sabrán con certeza
lo que las personas piensan y desean de los productos así como lo que les
disgusta, con lo cual se abre la oportunidad de resolver la desavenencia y
mejorar el prestigio e imagen de la marca.
También, a
través de un buen desarrollo de CRM en redes sociales se puede generar tráfico
hacia la tienda online y página de la empresa. El e-commerce está en crecimiento
por lo que es importante atraer a las nuevas generaciones que son más abiertas
a este tipo de comercio. A su vez, al generar tráfico a la página de la marca
podrán conocer más sobre la misma, como historia, cualidades y características
que la diferencian de la competencia, entre otra información relevante que
ayude a fortalecer y mejorar la imagen de la marca.
Con
respecto a la comunicación brindada en redes sociales, la misma tiene que estar
en sintonía con la estrategia de comunicación que la compañía ha planificado
para Navidul. A su vez, la persona que mantenga contacto con el público tiene
que tener conocimiento e información detallada de la marca y actividades de la
empresa con el fin de reforzar la imagen y colaborar con mejorar las ventas.
Hay que tomar en cuenta que por medio del social media se puede construir marca
usando como herramientas el marketing y relaciones públicas.
Por toda
la información de las personas que se genera en redes sociales, es necesario
apoyarse en herramientas de análisis que puedan dar seguimiento a sus fans, sus
comentarios u opiniones y la repercusión de los mismos. Esta información puede
ser de gran ayuda para generar un contenido de valor que repercuta en
engagement y los lazos entre la marca y sus fans se fortalezcan.
Dirección Comercial y Técnica de Ventas
Red comercial
Navidul,
por ser una marca líder en jamones curados, es de esperar que pueda encontrarse
en prácticamente todo comercio que venda este tipo de producto. Además, cuenta
con la estructura de distribución de Campofrio, una de las tres principales
empresas cárnicas en España, que también cuenta dentro de su portafolio otras
marcas líderes, lo cual es una ventaja para la marca al tener una plataforma
que cubre toda España.
Es importante tomar en cuenta que los comercios
donde el público compra el jamón curado son los siguientes:
●
Supermercados
de más de 100 metros: ……………………………. 38%
●
Supermercados de 401 a 1000 mts:
………………..…………………16.5%
●
Hipermercados: …………………………………………………………………13.4%
●
Charcuterías: ……………………………………………………………………..13.3%
●
Supermercados de 100 a 400 mts
……………………………………...10.7%
●
Canal Tradicional:
………………………………………………………………..4.3%
●
Supermercados menores a 100 mts
…………………………………….3.7%
Aunque en
la estadística mostrada es evidente que el comercio electrónico de los
alimentos aún no es relevante, es importante brindar la confianza a las
personas sobre la compra de jamones curados y motivarlos con este tipo de
transacción.
Hay que
tomar en cuenta que más del 80% de los jamones curados llegan al mercado por
medio del canal moderno, y poco menos del 20% en otros canales tradicionales
para estos tipos de productos, por lo que es necesario tener una especial
atención con las cadenas de supermercados.
En su gran mayoría, las grandes empresas del canal moderno cuentan con
centros de distribución, bodegas donde los distintos proveedores del
supermercado entregan sus productos, y la cadena de supermercados se encarga de
trasladar los mismos a las distintas tiendas. Cabe la posibilidad de que otros
pequeños supermercados independientes, así como charcuterías y negocios
tradicionales sean atendidos por medio de un mayorista, con el cual hay que
mantener una buena relación y constante vigilancia comercial para que el
producto llegue en forma adecuada al detallista y cliente final sin descuidar
el precio. Las charcuterías, como comercio especializado, no dejan de tener su
relevancia, y en muchas ocasiones hay tipos de productos más especializados que
se adquieren con mayor facilidad en estas tiendas que el resto del comercio,
por lo que es importante mantener una buena relación con estos negocios. En
todo caso, ante el crecimiento de marcas blancas, este tipo de negocio y
pequeños supermercados, se pueden volver clave para que la marca se mantenga a
la vista y disposición del público con la mayor variedad de productos del
catálogo.
Es
necesario mantener vigilante o en control las políticas de precios. Hay que
tener claro que los clientes de mayor volumen procuraran tener una ventaja en
precio con respecto a la competencia, y en el caso específico de del canal
moderno, tenderá a exigir un margen mínimo, apoyo en patrocinios promocionales,
inversión en los puntos de ventas, descuentos adicionales, entre otras
actividades. Al ser Navidul una de las cincuenta principales marcas de
alimentos, y pertenecer a una compañía de carnes de las más importante de
España, tendrá una ventaja relativa ante la competencia, ya que tiene un
músculo comercial importante que les puede ayudar en no dejarse absorber por
las solicitudes de las grandes cadenas de supermercados. Además, al tener una
posición de liderazgo, a una empresa como Campofrío le será más fácil que a la
mayoría de sus competidores mantener un orden de precios en el mercado, y si es
necesario, dar algún tipo de apoyo estratégico a algún canal o supermercado.
Respecto a
las condiciones de pago, sobre todo en el caso de los créditos, tienen que
coordinarse con el departamento financiero, ya que mediante el cronograma de
recuperación del mismo la compañía puede organizarse para solventar sus
obligaciones y proyectar inversiones.
Debido a
la relevancia de la marca y la compañía que le representa, se pueden generar
acciones promocionales en conjunto con los minoristas y mayoristas, donde se
beneficia la imagen del socio comercial y su vez se mantiene a la marca Navidul
con dinamismo en el punto de venta para ser visualizada y reconocida por la
clientela. Hay que tomar en cuenta que para conquistar nuevos mercados como las
embarazadas, se ocupa realizar actividades promocionales de los paquetes
lonchados, presentación que está creciendo en el mercado y preferida por los
grupos de personas más jóvenes o familias pequeñas.
Con
respecto a los clientes es importante mantener un contacto con ellos y
desarrollarlos, más aún cuando una parte relevante del mercado está dominado
por cadenas de supermercados e hipermercados y con este tipo de clientes
siempre habrá que estar revisando precios, márgenes, oportunidades
promocionales y hasta temas de logística para no tener faltantes en los puntos
de ventas. El seguimiento brindado
sumará en mantener o mejorar la imagen de la marca, beneficio que puede incidir
en una mejora en ventas. A su vez, y como parte del servicio, tiene que haber
una política clara de devoluciones en caso de presentarse problemas con los
productos, de esa forma el detallista o mayorista sentirá confianza hacia la
marca y Campofrío, misma que trasladará al cliente detallista o consumidor
según sea el caso. Cabe mencionar que de presentarse algún problema con el
producto, el vendedor como primer contacto, tendrá que hacer las gestiones respectivas
para que por parte de la empresa se resuelva a la brevedad posible y revisar el
posible origen del problema.
Debido a
que la estacionalidad de los jamones curados que se marca en diciembre, es
relevante mantener el inventario óptimo de los jamones lonchados, producto que
se pretende impulsar, además de las patas y paletas, productos estrella y
referentes para los nuevos desarrollos.
Mediante la organización y supervisión es
necesario establecer controles en la gestión comercial y usar los clásicos
ratios de ventas entre otros para revisar el desenvolvimiento del cuerpo de
ventas. Los mismos deben incluir estándares fijos, variables y analíticos, con
el fin de poder medir el alcance de los objetivos y tomar las medidas
correctivas pertinentes en caso de desviaciones. Es importante poner atención a
las grandes cuentas y controlar el costo que implica atenderles y desarrollar
la marca y productos, y plantear a nivel general del mercado si con las nuevas
presentaciones en este corto periodo, se espera obtener ganancias económicas
pero sin ganar mercado, o ganar mercado sin obtener mayor beneficio económico.
Plan de ventas
Según se
puede extraer de la información del caso y de las redes sociales de Navidul, es
evidente que se tiene claro el por qué la empresa escogió el segmento de las
mujeres embarazadas, y la influencia de consumo de este grupo de este público
sobre otros nichos de mercado, con el objetivo de lograr una mayor
participación del mercado, mismo que no está creciendo.
Es
necesario lograr identificar las actividades de la competencia, y si las mismas
se dirigen hacia el mismo segmento que Navidul, contrarrestarlas mediante
campañas más efectivas y mayor interacción para lograr un desarrollo de lealtad
hacia la marca.
Es importante recalcar, que la marca tiene el apoyo de la
estructura logística, informática y mercadeo y ventas de Campofrío, empresa
líder en productos cárnicos, aspectos que le brindan ventaja ante sus
competidores, además de que Navidul está entre las marcas de alimentos preferidas,
aspecto que la hace necesaria para el comercio de mantener sus productos a
disposición del público.
El plan de ventas a proponer
sería el siguiente:
Objetivos
•
Crecimiento: incrementar la participación de
Navidul en producto loncheado por encima del 7.7%, el cale s el promedio del
mercado.
•
Mejorar la cuota de mercado con respecto al año
2012
•
Aumentar consumo en segmento de mujeres
embarazadas y público menor de 50 años.
•
Mejorar la notoriedad de la marca en dos puntos.
•
Lograr vinculación de la marca hasta un 53%, por
encima de la media del sector.
Política de productos
•
Los productos principales a impulsar son los
jamones loncheados, sin descuidar las piernas y paletas, mismos que llevan el
peso de las ventas.
•
Debido a los cambios en las costumbres de
consumo de los patas y paletas, es necesario el desarrollo de los productos
loncheados y hasta las nuevas presentaciones en cuadritos (trocitos) para
adaptarse a la simplificada vida de las nuevas generaciones.
•
Los jamones en lonchas están en crecimiento, por
lo que es relevante invertir e impulsar la venta de estos productos.
•
Ante el crecimiento de los productos loncheados,
y posible disminución en las ventas de paletas y piernas, la compañía tiene que
revisar los sistemas de almacenamiento, transporte, embalaje, y de ser el caso
nuevas políticas de cambios de producto para las presentaciones nuevas.
Políticas de precios
•
Recomendaría que la política de precios sea una
mezcla entre lo recomendado y libre, ya que implantar una política de precio
fija puede percibirse por parte del comercio como una práctica comercial poco
ética. Los distintos clientes de Campofrío tienen sus proyecciones de márgenes
esperados, así como también políticas de precios propias. La misma competencia
generará un control sobre el precio evitando que algunas productos mantengan
precios muy elevados, y ganar a poco a cualquier empresa que busca rentabilidad
sería poco atractivo.
•
Es importante definir si los clientes tendrán un
descuento general igual para todos los productos, o si tendrán un descuento por
producto dependiendo de los costos y rentabilidad del sku. A su vez, hay que
definir si los clientes de cada canal tendrán un descuento igual en todos los
casos, o se aplicará según el nivel de compra o potencial del mismo.
•
De igual forma es necesario definir las
políticas de crédito, ya sea por tipo de cliente, o canal.
Políticas de ventas
•
Navidul tiene la ventaja de pertenecer a
Campofrío, empresa líder en productos cárnicos con una red de ventas que abarca
todo el territorio español organizado por territorios o clientes, como lo puede
ser el caso de cadenas de supermercados del canal moderno.
•
Habrá clientes como los del canal moderno, que
por su relevancia ocuparán de una atención diferenciada por medio de un
ejecutiv@ para estar revisando la evolución del negocio entre ambas compañías,
aplicar medidas correctivas y/o buscar oportunidades de mejora en ventas.
•
Para otros tipos de clientes fuera del canal
moderno, se ocupará de un vendedor no necesariamente con un perfil profesional,
pero sí hábil con los números y que pueda empatizar con facilidad con las
personas encargadas del negocio, o el mismo dueño.
•
Comunicar las nuevas tendencias del mercado y la
preferencia de los segmentos más jóvenes por los productos loncheados listos
para comer.
•
El vendedor tiene que estar preparado con el
material de soporte que justifique sus argumentos del por qué es necesario el
registro de los nuevos productos.
•
Actividades como rebajas temporales, packs con
beneficio de precio o descuentos de introducción para productos son
importantes.
•
Negociaciones para adquirir espacios adicionales
como exhibiciones para que el producto tenga mayor visibilidad.
•
De ser posible, patrocinar en oferteros o guías
de compras.
Políticas de distribución
•
La cobertura geográfica puede ser nacional, pero
en un inicio es recomendable centrarse en los centros urbanos, donde la población
joven procura ubicarse.
•
La distribución la haría selectiva, haciendo
mayor énfasis en supermercados mayores a 1000 mts2, y excluyendo en un inicio
los comercios del canal tradicional y supermercados menores a los 100 mts.
•
Por ser Navidul una marca propiedad de
Campofrío, tiene la fortaleza de apoyarse en la estructura de distribución de
la compañía. También los jamones curados al tener un precio mayor al de otros
productos, beneficia en el costo de distribución al aportar más euros por cada
kilogramo, lo que disminuye el porcentaje de los gastos de distribución.
Controles de ventas
Aunque de fomra general, el grupo de ventas ya opera bajo
los controles establecidos por
Campofrío, hay que medir de maner particular el desarrollo de los nuevos
productos loncheados, como lo pueden ser mediciones de efectividad general del
jamón loncheado, monto de los pedidos de la nueva presentación, aporte en
volúmen y euros al total de las ventas de los jamones curados, entre otros.
Para los jamones curados se está dando la particularidad de
que la mayor parte de las ventas se concentra en el canal moderno, el cual está
conformados por cadenas de supermercados e hipermercados. Ante este panorama es
necesario brindarle a los clientes más relevante seguimiento mediante un
ejecutivo de cuenta que además de procurar desarrollar las ventas de jamones
curados loncheados, pueda controlar otros aspectos como el crédito, logística
entre otros gastos que pueda generar el cliente además de la marca y productos.
