Identidad: Circunstancia de ser una persona o cosa en concreto y no otra, determinada por un conjunto de rasgos o características que la diferencian de otras.
Una forma en que puedo considerar si la identidad de una marca es clara y concreta, es pidiendo a las personas que definan una marca. Entre más claro y concreto, menos probable que se pueda eliminar el posicionamiento en la mente del público. Por ejemplo, Oreo: galletas de chocolate, Fiat: vehículo pequeño de consumo eficiente, Walmart: hipermercado de precios bajos, Red Lobster: restaurante de langostas y mariscos, Cemaco: tienda de departamentos para el hogar, entre otras marcas que podemos encontrar.
Para desarrollar más el tema de identidades decidí por revisar el tema de librerías y tiendas de departamentos. Por muchos años el concepto de librería era el de una tienda que comercializaba libros (educación, novelas, historia, etc), cuadernos, papelería, entre otros artículos para estudiantes y oficinas. En mi niñez crecí en la mente con 3 marcas de librerías, Librería Universal ( recuerdo su slogan, "Lo tiene todo"), Librería Lehmann y Alfa.
Universal, además de libros y material educativo, era más una tienda de departamentos con cosméticos y perfumería, gran variedad en juguetes, libros y material educativo para diversas áreas desde preescolar hasta universidad y artículos para el hogar. Con el tiempo se fue quitando el concepto de librería, y desarrolló el de tienda de departamentos donde incluye hasta hogar, bebes y tecnología, como dirían algunos, tiene de todo un poco. Actualmente cuenta con sucursales en varias partes del país.
Lehmann, No tenía un concepto tan amplio como Uiversal, aunque sí tenía un poco de juguetes. Tenía un poco más de material didáctico que Universal, y un poco más en variedad de libros. Actualmente está desarrollando el concepto de pequeñas tiendas de implementos para oficina y estudiantes cerca de lugares residenciales y alto tránsito, las veo como conveniencia.
Librerías Alfa, ya no existen, tenían dos sucursales que eran muy visitadas en su tiempo, pero no crecieron ni evolucionaron con el mercado.
A su vez, en el transcurso de los años, el mercado ha presentado novedades interesantes, y se han desarrollado tiendas especialistas. Por ejemplo, entró al mercado Librería Internacional, con una gran variedad de libros que no son de estudio formal, sino de novelas, auto ayuda, cocina, historia, fotográficos, biografías, entro otros y hasta historietas. Crecieron como la espuma, con tiendas en la mayoría de centros comerciales de mayor tráfico y otros locales estratégicos. Un día me día a la tarea de comparar la variedad de libros entre Universal y Librería Internacional, y la diferencia era inmensa a favor de la nueva librería, con un concepto simple y claro. Cuando la personas piensan en novelas y variedad de libros, en lo primero que piensan es en Librería Internacional. Cuando buscan libros didácticos muchas personas piensan en Lehmann, pero por ubicaciones Universal logra tener ventaja.
En lo que respecta en artículos para el hogar, Universal tiene que competir contra Cemaco, tienda especialista en artículos para el hogar y con mayo variedad que Universal. La mayoría de las personas cuando piensan en comprar artículos para el hogar diferentes y de calidad tienen a Cemaco de primero en sus mentes. Universal es una alternativa de tantas, que por conveniencia de ubicación puede lograr ventaja.
Con respecto a ropa para bebé así como muebles y otros artículos para bebes de buena calidad, Universal también tiene que competir contra tiendas especialistas como Bebé Mundo de Cemaco, Carters, entre otras genéricas de textil como Rosabal y LLobeth. Como vemos la marca Universal, además de pelear por el mercado de artículos para el hogar, también pelea por ropa y artículos para bebes.
Revisando el mercado de juguetes, Universal también compite con jugueterías. La ventaja que tiene es que tiene la representación de varias marcas de prestigio, y una de las mayores variedades de artículos. De igual forma tiene que competir contra Juguetón de Cemaco, tiendas Toys con sucursales en varios de los principales puntos comerciales.
Universal también tiene equipo de tecnología como computadoras, pantallas led, consolas de video juego y tablets entre otros. En éste campo tiene competencia especialista como Office Depot, y genéricos como Walmart, Gollo, etc. En mi caso particular, y el de muchas personas, Universal no es la primera opción en búsqueda de computadoras o tabletas, sino Office Depot o Walmart. En el caso de pantallas busco tiendas como Gollo, Monge o Walmart, no Universal, ya que cuenta con menor variedad.
En artículos y muebles de oficina, Universal compite contra Office Depot, Jiménez y Tanzi, Lehman, Muebles Mugui, y otros pequeños negocios de conveniencia; en todos los casos marcas enofocadas y especializadas.
En resumen Universal compite en al menos 6 mercados distintos, en la mayoría con desventaja en surtido de producto ante otros competidores especialistas y generalistas. Cómo puedo definir Universal ?... como una tienda de departamentos en libros, artículos de oficina, tencnología, cosmética, artículos de hogar, juguetería, etc. ... o sea, lo tiene todo, pero sin ser suficiente en cada departamento. Cemaco... tienda de hogar, con mucha variedad. Bebé mundo, tienda de bebés. Toys, juguetería. Riviera, perfumes y maquillaje.
Evidentemente el panorama de Universal no es sencillo. Ha tenido la ventaja de un fuerte capital que le ha permitido abrir locales en distintos sectores y estar al alcance de la población, pero en cualquier momento puedo ir a Librería Internacional y el área de libros de Universal, y hay más personas en la primera que en el departamento de libros de la segunda. No tengo como definir en forma sencilla y corta la marca Universal, porque al no tener amplitud en el surtido, tampoco lo tiene todo. En Universal encuentro unos tres tipos de asadores de carne, en Cemaco o la ferretería Epa encuentro hasta 9 o 10. No le veo una identidad clara, algo que sí tuvo cuidado su competidor Cemaco cuando dividió sus tiendas e identificó con marca propia sus antiguos departamentos, como Juguetón y Bebé Mundo, lo que más bien los impulsó a crecer y desarrollarse en sus respectivo mercados.
Enfocarse o especializarse permite a las empresas distinguir mejor su ventaja competitiva, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, además de optimizar recursos al establece mejor un plan estratégico.
