Evolución y Tendencias

Las costumbres cambian, las exigencias aumentan, las necesidades y preferencias se modifican, las diferencias crean categorías, los mercados evolucionan.

El mercado parece ser un organismo, el cual evoluciona, y modifica sus costumbres con el fin de satisfacer sus necesidades. En Estados Unidos las tiendas de detalle comenzaron su evolución con el primer supermercado de auto servicio, Piggly Wiggly. Creó una nueva categoría con el fin de agilizar la operación de la tienda y reducir el tiempo de compra de la clientela. En Costa Rica el concepto de auto servicio inició en la década de 1940 con al apertura de Auto Mercado y Más x Menos. En su momento fueron concepto novedosos, donde al cliente se le brindaba la oportunidad de revisar el producto que quería llevarse y si era el caso de comparar con otros similares. Supongo que para ese entonces varios negocios que también vendían el mismo tipo de producto se vieron afectados y cerraron al no evolucionar y adaptarse.

Algo similar ha sucedido en el mercado ferretero, materiales de construcción y artículos para el hogar.  Por décadas el mercado fue costarricense fue dominado por almacenes o depósitos de materiales como El Lagar o Ferreterías El Mar. El Lagar mantenía un servicio algo tedioso. En algunos casos habían muestras de productos con sus respectivos códigos. La persona que atendía y facturaba anotaba el mismo para poder emitir la factura. Una vez que se pagaba había que ir a otra parte del local para retirar la mercadería, ya fuera un tornillo, grifería o lámparas. Otros artículos como láminas para techo, retirarlo en otra parte. Ya en Estados Unidos empresas como Home Depot o Lowe´s ya ofrecían la opción de auto servicio. Hace poco más de diez años ingresó al mercado nacional EPA a competir contra un fuerte líder como El Lagar. Crearon una nueva categoría en Costa Rica haciendo las cosas distintas a como las hacía el líder, se diferenciaron, forjaron su identidad, y atrajeron un mercado que los depósitos de materiales tradicionales o ferreterías no atraían, las mujeres. El Lagar reaccionó algo lento desarrollando su concepto de auto servicio, lo han hecho bien desde el punto de vista operacional. Tienen buen surtido de productos para el hogar, y buenos precios. Eso sí, me parece que la marca no les termina de dar el impulso necesario, ya que la misma está posicionada como un depósito de materiales tradicional, y no auto servicio. 

Con Ferreterías El Mar sucedió algo similar, no leyeron la tendencia del mercado ni reaccionaron a tiempo. No tenían la fortaleza económica para competir contra El Lagar o EPA, pero sí contra otras ferreterías de los poblados locales cercano a las urbanizaciones. Me parece que pudieron haber desarrollado un concepto ferreterías de conveniencia con la novedad de auto servicio, haciendo algo diferente a las tradicionales ferreterías de mostrador.

Algo que me pregunto, una empresa como El Lagar, porqué no revisó tendencias de mercado si ya habían ejemplos en Estados Unidos ? Se cegaron por su éxito y fortaleza? No lo sé, pero se les adelantaron.

Otro caso que me parece muy similar es el mercado para artículos de oficina. En Costa Rica por décadas ha estado Jiménez y Tanzi, además de grandes tiendas por departamentos que también peleaban en ese mercado como Universal y Lehman. Pero Jiménez y Tanzi tenía una ventaja, se encontraba de todo, lo que no había en un lugar, era casi que fijo que en J&T sí había, y se ubicaba en el centro de San José y centros de algunas otras ciudades del gran área metropolitana. Eran locales pequeños con un auto servicio parcial, limitado en artículos de tecnología. Pero A inicios de la década del 2000 llegó Office Depot (excelente nombre), con gran surtido en artículos de oficina, surtido de aparatos de tecnología, y auto servicio completo. También, su primer local, con buen espacio de parqueo, se ubicó en la periferia de la ciudad, cerca de otros centros de oficinas y universidades. J&T no evolucionó lo suficiente, aunque tiene auto servicio, sus locales son pequeños, no entra un carrito de compras por los pasillos que son incómodo. Aunque su eslogan es interesante "su tienda de oficina", las ubicaciones y diseño de las sucursales no invitan al público a visitarlos y da la impresión que cada vez son menos relevantes en el mercado ya que Office Depot a abierto más tiendas en lugares estratégicos.

Los mercados evolucionan, una organización puede ser que lea muy bien la oportunidad de mercado y crea una nueva categoría como sucedió en Costa Rica con EPA y Office Depot. Las empresas líderes tienen que estar revisando su entrono constantemente y para saber cuándo tiene que cambiar, o atacarse así mismo. Qué hubiera pasado si El Llagar hubiera sacado una marca de auto servicio llamada "Ferre Discount", supongo que EPA no sería tan fuerte como lo es hoy. El estado de confort en el que se encontraban les impidió evolucionar.

"Echándole más agua a la sopa"... diluyendo la marca.

Aclaro que lo escrito en éste blog son mis criterios personales, referente a situaciones de mercadeo y mercado, por lo que no tienen que tomarse en cuenta como ciertas, y más bien queda abierto a opiniones y debates.

Muchos hemos escuchado ese viejo dicho "échele más agua a la sopa", en referencia a que llegó más gente de la esperada a tomar/comer sopa, por lo que para servirle a tod@s se le agregaba más agua, pero no más ingredientes como verduras, por lo que al final resultaba en un caldo poco concentrado.

Eso mismo vengo notando con la marca líder de café en Costa Rica, Café 1820. Siempre he admirado su visión y bien planificada estrategia de mercadeo desde el lanzamiento del producto (alrededor de 1998 hasta como el año 2014.

El primer año presentó su marca, el segundo en su publicidad mostraba a un grupo de jóvenes adultos. Ya estaban definiendo al público al que se estaban dirigiendo. Al siguiente año mostraban un grupo de jóvenes estudiantes tomando café, al tercer año mostraba una pareja de novios, luego continuó con la pareja con hij@, para luego terminar en familia. Me parece que muy bien planificado y apoyado de estrategias y tácticas comerciales muy agresivas, que resultó primero en ser líderes en el segmento de café puro (segmento en crecimiento en ese periodo de tiempo), para luego convertirse en líderes de la categoría. El liderazgo obtenido lo hicieron con un solo tipo de producto, una sola marca muy bien enfocada y definida simplemente como café puro. En las diferentes tiendas, grandes o pequeñas, llamaba fácilmente la atención al ver las góndolas con bloques bien definidos por los colores del empaque, cuadros de marca prácticamente perfectos.

Recientemente la empresa dueña de la marca, supongo que felices por el éxito, ampliaron su catálogo de cafés bajo la marca 1820. Ahora tienen café puro clásico, café gourmet, café tueste claro, café soluble, y cafés solubles con sabores de tipo capuccino. Ahora voy al supemercado y el gran bloque amarillo y café ya es más pequeño, porque tuvieron que cederle espacio a otros tipos de café de ellos mismos. Probablemente pensaban que con más variedad de cafés el detallista le daría más espacio, pero en los principales detallistas de Costa Rica no ha sido así. En algunos lugares hasta el Tueste Claro tiende a confundirse con otro empaque de la competencia, y ahora hasta desean competir contra Nescafé... le echaron agua a la sopa. Lo curioso es que cuando sacaron un café no 100% puro, sino mezclado con un 10% de azúcar, lo cual baja el precio, se hizo bajo otra marca, no quisieron "enredar" su marca con otro tipo de producto. Por lo que me pregunto, por qué creen que si se hace hacia arriba o al lado sí habrá un buen resultado, pero si es hacia bajo piensan que le restarán valor.

Una marca tiene su valor, y si ese valor se distribuye ya sea hacia arriba (pensando en mayor calidad o prestigio) o hacia bajo (menor calidad o menor prestigio) se diluye, es un error pensar en que se fortalece, y mucho menos cuando se hacen movimientos laterales, como en el caso de 1820 con cafés solubles de sabores. Pongo como ejemplo Toyota, que aunque los japoneses no se conocen por sus destrezas en mercadeo, en éste caso lo hicieron bien. Quién compraría un automóvil Toyota de $80.000 o más. Supongo que muy pocas personas, para eso mejor compran un BMW, Mercedez o alguna otra marca premium; así que lanzaron Lexus.

Hasta hace unos años era simple definir la marca de café 1820, simplemente café puro. Las mentes son simples, y en un mundo actual donde las personas tienen su cerebro hipersaturado de información es importante en que nuestra marca tenga un concpeto simple y claro en la mente de las personas. Hoy, cómo defino Café 1820? Así, café puro, que también puede ser tueste claro o gourmet y soluble simple o con sabores tipo capuccino. Muy distinto sería que sub marcara  con la marca principal, como en éste caso, 1820, para generar confianza al consumidor con el respaldo de una marca ya establecida. Por ejemplo, para los solubles con sabores podría crear una marca, "Capuchis" con el logo de 1820 impreso en pequeño en el empaque, solo como referencia. Esto lo podemos ver fácilmente en marcas de moda cuando sacan una segunda marca.

En muchas ocasiones la justificación de las empresas que comienzan a diversificar una marca, aparte del éxito que hallan tenido y querer trasladarlo a otros productos, es el costo económico. Se evitan el registro de nuevas marcas, la publicidad y promociones pueden darse a conocer con una sola marca; en la misma introducción del producto, la campaña no tendría que ser tan agresiva porque el público ya tiene conocimiento de la marca. Cierto, hay un ahorro en costos y otros gastos, pero es en el corto plazo, a mi criterio en el mediano y largo plazo la marca se comienza a diluir, el concepto o definición de la misma deja de ser claro.

Las mentes son simples, tenemos que evitar "enredarlas", confundir a las personas y evitar abrir pequeñas rendijas de las que la competencia pueda sacar provecho y más bien abrirnos toda la puerta. Café 1820 ya se lo hizo al antiguo líder del mercado de café.